成熟期珠宝品牌发展新方向.doc

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1、成熟期珠宝品牌发展新方向哈佛大学雷蒙德•弗农教授提出的产品生命周期理论，即每一种新产品从进入市场到退出市场的过程，和我们人类的生命一样，要经历导入、成长、成熟、衰退的阶段。我国珠宝行业发展至今，如何面对品牌发展中的问题，如何科学地解决珠宝品牌在成熟期所面临的困难，是不可回避的课题。珠宝品牌成熟期面临的问题雷蒙德•弗农教授提出的产品生命周期理论中，各周期阶段特点不同：导入期：新产品投入市场，需要宣传推广，销售量极为有限，企业通常不能获利。成长期：被消费者接受，市场需求增加，企业利润猛涨;与此同时，出现竞争者。成熟期：市场需求近乎饱和，产品逐渐规范化，竞

2、争导致利润增长速度放缓。衰退期：出现更好、更便宜的替代品，产品被市场淘汰。凯恩斯有句名言：“长期我们都将死去”。我们要想让这个最终结果来得晚一些，就得想办法延长品牌生命周期。很多人认为，品牌是企业为了更好地销售商品而为其镀上的一层金外衣，借以提高产品的附加值和企业的知名度。其实不然，品牌是企业在用核心竞争力实现企业的核心理念的过程中，成功发展的一个产物，一种效应。因此。可以说品牌二核心理念+核心竞争力。例如，沃尔玛公司的核心理念是“超出顾客的预期”，核心竞争力是用超市这个载体提供便宜的生活用品和优质的服务。未来的某一天，电子商务取代了传统商业，沃尔玛

3、传统超市经营模式也许就不具备竞争力了，但是只要保持核心理念并且通过其他有竞争力的营销途径，或许可以延长沃尔玛的品牌生命。品牌的生命跟产品的生命相比，最大的区别在于：单个产品像人类个体，生命一定会有终结的那一天；而品牌则像物种，即使作为个体的某一个人的生命终结了，但作为人的这个物种依然还在，并代代相传地延续下去，直到这个物种的生命周期结束。那么，一个品牌和一个产品一样，在进八成熟期后，它所面临的问题就是：如何延长它的生命周期。或主动改变，寻求新的核心竞争力，重新进入导入期，重新成长，重新成熟；或坚持停留在成熟期，等待被动的改变，进入衰退期等等。当一个珠

4、宝品牌进入成熟期后，其作为珠宝企业的核心竞争力已经发挥到了极致。决策者是注重眼前经济效益，还是做长远考虑？是等到发现衰退出现端倪再转变战略，还是未雨绸缪在鼎盛时转变？是应该缓慢转变，还是采用休克疗法？任何一种选择都关平这个品牌的生命周期长短。这种情况下，多角化战略或许是一种有效地解决问题的途径。珠宝品牌多角化战略1957年，安索夫首先提出多角化战略的概念：“用新的产品去开发新的市场”。这个“新"从四个方面定位，即四类多角化战略。同心多角化：利用原有技术，生产略有不同的产品，进入新的市场。水平多角化：利用原有市场，提供符合新需求的新产品。垂直多角化：新

5、产品与原产品基本不同，但是很多方面相关联，可以互相促进。整体多角化：经营与原产品完全无关的新业务。多角化战略主要就是让企业尽可能充分发挥自身优势、利用各种资源，跨行业生产经营一些相关或者不相关的业务，扩大经营半径和市场范围，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。对于珠宝品牌而言，最合适的多角化战略是垂直多角化战略，因为珠宝首饰不同于普通消费品，它属于非必需品，购买周期长，同个品牌不太可能涉足必需品和非必需品，所以珠宝企业的新产品应该是与原产品相关的。成熟期珠宝品牌是设计、生产、销售三位一体，而创新模式是产、学、研、销四位一体的多角化战略。产：不仅仅

6、指生产成品，更重要的是产生新技术。美国经济学家华尔特•罗斯托将“创新”的概念，发展为“技术创新”，并且成为创新的主导地位。在目前信息时代，任何技术性行业的发展，都离不开创新技术的产生。新的设计款式、新的切割琢型、新的优化处理方法、新的鉴定工具、新的保养方式等等，都会极大地促进企业不断地引导行业进步和发展，并由此促进自身的发展壮大。学：指学历教育和职业培训。珠宝首饰是种专业性非常强的产品，普通消费者对它知之甚少。消费者在对珠宝首饰选购的时候，希望了解到相关珠宝知识，同时，快速发展的珠宝行业，也需要高学历的珠宝管理人才和专业技能强的珠宝销售人才。提供珠宝

7、学历和职业教育，无疑是提高珠宝产业整体水平的重大举措。研：指研究和开发。为产生新技术做准备，同时也是提供给学历教育和职业培训的学生一个实践的平台，让他们学以致用，以用促学。由于现在珠宝产业中资源整合利用的程度太低，对于一些学术性机构，他们自己不经营珠宝企业，对市场认知停留在理论阶段，盲目培养学生；对于学历教育的学生，硕士、博士却不如本科生好找工作，因为珠宝企业里面可能并不需要个适合宝石学的博士生的工作岗位。所以企业联合科研机构，让科学技术成为第一生产力，而不只是单纯地依靠销售技巧。销：销售具有核心竞争力的产品以实现企业的核心价值。珠宝品牌应该建立自己

8、的核心价值，在某些层面上可能与企业文化相似，只是核心价值更能从以消费者为出发点来考虑。具有核心竞争力的产品都