牛蒡茶策划书.doc

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1、聊城市职业技术学院牛蒡茶策划书制作人：聊职学院孙亚军13目录一、活动总体构想二、环境分析（一）宏观环境分析经济因素政治法规因素技术因素社会文化因素（二）微观环境分析竞争者消费者三、目标市场市场定位13四、SWOT分析优势劣势机遇挑战五、营销战略六、营销策略（一）产品策略（二）价格策略（三）促销策略（四）渠道策略二、环境分析：宏观环境13（一）政治环境分析国家食品药品监督管理局近年来不断地完善对保健品行业的法律法规政策，要求各地相关部门高度重视对保健食品生产经营企业的日常监管工作，明确监管职责，强化企业责任意识，监督企业完善管理制度，加强产品质量管

2、理。国家药监局规定《保健食品命名规定(试行)》从2010年开始实施。中国的保健品政策一直在不不断地完善中，行业政策多变，不稳定，行业门槛不断提高。中国保健品政策，对于新产品和新技术的管理力度加大，同时适当放宽国际上已非常流行或成熟的保健品品牌的管理。（二）经济环境分析保健品行业是全球性的朝阳产业，伴随着全面小康社会的建设，保健品市场增长迅速，中国家居民对保健品的消费需求与日俱增，中国的保健品需求远远高于发达国家平均增长率（13%），达到15%。从目前来看，我国保健品产业发展迅速，已经超过了日本成为世界保健品销售额第三的国家。保健行业已经成为新世纪

3、中国工业的八大新兴增长点之一。13随着我国人均消费水平的提高，保健品的消费区域已由城市扩大到市场更加宽广的农村，保健品的消费对象已扩展到几乎全部人群。人们的健康意识在逐渐加强，安全健康的消费观念已成为市场消费的主流意识。牛蒡茶作为保健品推出市场是具有经济增长点的基本条件，同时具有竟争优势潜力和潜在的巨大的市场需求。（三）社会文化分析从我国的传统文化来说，中国具有浓厚的文化传统，尤其是养生方面，此方面一直是中国传统文化的中心精神，可以让保健品行业演变为一种市场化、国际化的商品。中国是一个具有几千年传统中医文化的古老文明国家，从古至今都具有保健滋补的

4、传统意识，社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，处于亚健康状态的人群不断扩大，中国人对保健品需求也越来越大；其次，尊老爱幼是中华民族的美德，随着生活方式的改变，过年过节孝敬父母己在不是普通食品了，人们更注重老年营养保健品购买；再次，独生，单亲社会的形成，促使我国父母对子女的更加关爱和对儿童营养保健品的投资；最后，我国现代女性的美容保健意识一直在不断的增强，女性保健品的需求在急剧增大，近年来保健行业中美容保健品已成为发展的重点。（四）科学技术分析近年来，保健产品的生产技术标准也相应的建立起来，行业技术壁垒也逐渐提高，一些保健产品的技术实现也越来越

5、科学化、规范化。微观环境消费者分析13从消费者方面入手，针对儿女孝顺父母的动机。我们以相应的营销策略，引导了我们的消费者，吸引我们的消费者，抓住我们的消费者。从而进行了以下的几点分析：1．许多消费者尤其是年轻人对保健产品都没有很好的认识，并功效方面药准字产品比食健字产品在消费者心理的可信度还是蛮高的。2．从我们对消费者的购买行为分析，购买保健产品的消费群体主要为中老年人，其中女性占多数。3．产品认知方面受广告影响比较大，（目前公司主要是通过讲座、活动扩大影响，这非常有限，也不利于品牌积累）。但是在购买决策上，医生和专家的建议、导购员、营业员的推荐

6、甚至终端陈列对消费者的影响还是很大的。4．聊城市的中老年人保健意识还是比较弱，不像是在大城市北京、上海等地的人群、同时在经济上也都有一定的限定，消费者都会受职业、文化程度、收入等方面的限制。5．影响消费者购买决策的主要因素：1）产品功效：产品功效是消费者选择产品时第一个考虑的因素，是否有效，是否纯天然、无毒副作用、人体吸收效果好不好等等都是非常关注的。2）广告宣传：广告是消费者了解产品的重要途径，对消费者的购买行为是有积极的引导作用。133）口碑宣传：消费者身边的亲朋好友如果有服用后效果比较好的例子，经过他们的介绍、推荐，也会对购买决策起到一定作

7、用的，同时也是广告宣传无法比较的。竞争者分析1．根据整个保健品调压市场的基本情况，可以将牛蒡茶的竞争对手划分为一类竞争对手和二类竞争对手，其中一类竞争对手如：九芝堂、哈药集团等保健品。二类竞争对手为千林、安利纽崔莱等系列药品、保健品。2．价格上同类产品的价格也普遍的偏低。3．很多品牌都宣传自己的产品吸收好，无副作用，有特殊功能，都有各自的卖点。4．在市场销量居前列的产品，广告声势大，促销手段也多。尤其以巨能钙、高钙片为主，而目医学系牛蒡茶在广告、促销、终端建设、维护上与之相比都还有非常大一段的距离。5．同类产品如太太-静心、东阿阿胶其主要销售模式

8、还是靠药店的自然销售和社区科普讲座直销三、市场定位策划1．保健功能定位。长生不老，益寿延年，是人类生生不息追求的意境，从远古历代帝王