竞争战略的方案选择教案.doc

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1、复习上堂课内容：企业总体战略方案的选择1、总体战略类型：稳定型、增长型、紧缩型、混合形；2、各种战略的适用情况、优缺点以及具体的运作方式；3、四个问题进行提问：(1)、稳定形战略的适用情况？(2)、增长型战略的优缺点？(3)、紧缩型战略的几种具体运作方式？(4)、金业竞争地位强但山场容量增速低的吋期应以何种战略为主导？第五章第二节企业战略制定及其管理三、企业战略方案的选择(二)、竞争战略的方案选择金业总体竞争战略是金业战略总纲，是最高行动纲领，它是金业为实现经营H标，对影响全局的、长远的、重大问题进行的总体谋划。而竞争战略则是在总体战略的指导之下，为

2、实现总体战略而制定的金业分战略。在市场经济条件下，特别是在WTO框架之下，儿乎所有的金业都面临着激烈竞争的市场环境，不论是大企业还是小企业，如何参与竞争，如何生存和发展，是企业首先应当考虑的问题，这就是我们今天所要学习的内容，即企业竞争战略的方案选择问题。要正确制定企业的竞争战略，就要分析清楚两个层面的问题：(1)、本企业在同行业屮的竞争地位，为了确定自己相应在总体上采取何种竞争战略态势；（2）、对竞争对手进行分析,从而确定自己应采取何种对策性竞争战略击败对手。1、竞争地位分析和基本竞争态势分析判断金业在行业竞争中处于何种竞争地位，最重要的指标就是通

3、过对其市场占有率的测算。（1）、市场占有率及其涵义。市场占有率是指本企业在市场同类商品销售量屮所占比重。市场占有率可以根据其涵义宽窄的不同有四种不同的表现指标。假设本企业是福州市一•家超级市场，那么它的四种市场占有率表现指标分别是：%1、行业市场占有率二本企业销售量/所在行业总销售量即本金业销售量与全市所有商业金业销售量之比，把所有同行都作为竞争对手。%1、服务市场占有率二本企业销售量/所服务市场总销量即本企业销售量与全市所有超级市场销售量之比，仅把商业企业屮超级市场这部分的总销售量所有同行都作为竞争对手。与①式和比，②式的值要高。%1、和对市场占有

4、率二本金业销售量/所服务市场前三位（可含本企业）企业的总销售量将竞争对手直接定位于市场中儿家大企业。%1、对比市场占有率二本一企业销售量/所服务市场I囁大企业的销售量将竞争对手直接定位于市场）11的龙头企业。（2）、基本竞争战略态势。市场占有率计算出后，便大致客观上把金业分成三大类：市场领导金业（市场占有率大约在40%以上）、二三流企业（市场占有率累计大约在50%左右）、小企业（市场占有率累计大约在10%左右）。下面我们就分别对这三大类企业基本竞争战略态势进行分析：%1、市场领导企业一般地说，大多数行业都会有某一家或儿家企业被认为是市场领导金业，他们

5、在市场份额、价格变动、新产晶开发、销售渠道的宽度以及促销力量方面处于市场主导地位。比如，家电行业的海尔集团、碳酸饮料市场的可口可乐公司、胶卷市场的柯达公司、微波炉市场的格兰仕公司、复印机市场的施乐公司、快速面市场的康帅傅企业等等，都在所在行业或领域处于市场领导地位。那么市场领导企业应当采取什么竞争战略呢？是不是说他们已经都是各行业的龙头老大，就可以高枕无忧呢？就不要去认真研究制定竞争战略？答案显然是否定的。市场领导企业也吋吋刻刻面临着竞争和挑战，如果不认真研究内外部环境，不制定岀正确的竞争战略，不重视在后面紧紧追赶的二三流企业，那么你的市场领导地位迟

6、早要失去，而被其他金业所替代。比如，彩电市场的长虹公司，97年以前一直是国内彩电市场的龙头老大，其市场份额遥遥领先，但从98年开始由于决策层错误的战略思维，一味想垄断市场，从垄断彩管的失败、从拼命地采用降价竞争战略、不重视产品研发和产品的更新换代，从99开始其市场份额已落后于TCL、康佳等公司，失去其原有的市场领导地位。还比如自行车市场原先的风凰牌自行车、生产牙膏的屮华牌牙膏、生产VCD机的万燕公司、生产保健品的太阳神公司、生产口服液的三株集团、史玉柱的巨人集团、苹果电脑、王安电脑等等，这些企业尢不曾经是叱姪纷纭的市场龙头，到现在有的已经沦为二三流企

7、业，有的甚至破产倒闭。所以，对于市场领导企业来说，必须高度警惕各个竞争对手的进攻和挑战，必须制定止确的竞争战略，才可能保持其领导地位。市场领导企业竞争战略的核心就是以防御战保持其领导地位。一般地说，它可以有三种行动方案：I、扩大市场总需求量某一•种产品市场总需求量扩大了，应该说受益最大的肯定是处于领导地位的金业。要扩大市场总需求量有三种常见的实现途径：一是寻找新的使用者，比如说，香水生产商可以想方设法说服原先不使用香水的人（如男士、老年人等）使用香水。啤酒生产商可以想方设法引导原先不喝啤酒的人（如女士）喝啤酒。二是寻找产品的新用途，比如，生产食品的企

8、业可以向消费者提供各种各样的食谱，让消费者逐一尝试而增加销售量，电视生产商还可以告诉消费者电视除了收看节H外