整合营销转播作业——魏飒.docx

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1、问题回答——《整合营销传播》作业学校：中国传媒大学学院：广告学院授课老师：刘国基班级：13级02班姓名：魏飒1.什么是传播？什么是营销？什么是整合？1)传播：指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的程序。2)营销：指企业或其它组织用以在自身和客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动。3)整合：由战略指引，向统一目标前进，相加相乘的程序。2.什么是整合营销传播？“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）是为了营销目的所进行的传播（沟通）行为，既是一种“概念”也是一种“程序”。3.请说明整合营销传播发生和发展的背景？

2、1)整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC）自20世纪90年代在美国被首先提出后，迅速在全球传播。21世纪随着竞争的逐渐加剧，流通和传播的重要性日益显现，IMC理论的战略实施将是一个系统而必要的过程。2)背景Ø大众媒体传播的费用上升和效果下降Ø营销传播代理公司的兼并与收购盛行Ø媒体与受众的更加细分Ø讯息可信度的下降Ø平价产品与同质性产品增加Ø数据库营销的成本下降Ø信息科技的变动4. 什么是7个层次的整合？1)垂直目标整合：传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合?2)水平/职能整合：营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、

3、业务等整合?3)营销组合的整合：营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一致性？4)传播组合的整合：所有传播工具是否反映相同的信息?5)创意设计的整合：创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致?6)内部/外部的整合：公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，确保彼此同意的目标、计划与战略?7)财务整合：预算是否用在最有效果与效率的方式?5. 请说明JosephSergy的系统模式，在企业层级有哪5种战略？公司层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃以及创新。6. 请说明JosephSergy的系统模式，在营销层级有哪3种战略？营销战略有许多模式，最普遍的就是波特的竞争

4、战略模式，它有三个主要营销战略：（1）产品差异化；（2）成本领先；（3）集中战略（焦点法则）7.请说明JosephSergy的系统模式，在传播层级有哪4种战略？四种营销传播战略：即告知型（思考者）、感受型（感觉者）、习惯塑造型（实践者）、以及自我满意型（反应者）。1)告知型（思考者）：营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。2)感性型（感觉者）：突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。3)习惯塑造型（实践者）：透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。4)自我满意型（反应者）：把战役目标咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。8.什么是创新战略？创新

5、战略是以产品的创新以及产品生命周期的缩短为导向的一种竞争战略，采取这种战略的企业往往强调风险承担和新产品的不断推出，并把缩短产品由设计到投放市场的时间看成是自身的一个重要目标。又称“结构性战略”或“分析性战略”。是企业依据多变的环境，积极主动地在经营战略、工艺、技术、产品、组织等方面不断进行创新，从而在激烈竞争中保持独特的优势的战略。9. 什么是差异化战略？设法向顾客提供具有独特性的产品、服务或企业形象，并且同其它竞争对手区分开来,这种战略就是差异化战略。差异化的核心是向顾客提供独特价值，而这些独特价值来源则存在于企业价值链条的构成之中。然而要提高差异化优势也要付出成本，因此权

6、衡差异化所得与所耗成本是差异化战略的重要问题。如何警惕差异化的误区，也要注意。10. 什么是定位？强调产品的定位战略有哪5种？1)把焦点放在一个独特的有价值的营销组合向度上，就是定位。2)强调产品的定位战略：Ø产品档次定位法Ø产品属性定位法Ø无形因素定位法Ø竞争者定位法Ø产品来源定位法