如何看待综艺赛道和公司投资价值.pdf

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1、如何看待综艺赛道和公司投资价值？传媒行业互联网视频专题报告之七——综艺行业十问｜2019.10.10中信证券研究部核心观点综艺节目以其用户端不可替代性、成本可控性，以及商业化潜力将持续成为互联网视频重要内容品类。基于综艺品类中长期有望诞生具有壁垒的平台型公司，看好拥有完整自有生产内容体系公司，重点推荐芒果超媒；建议重点关注爱奇艺。▍前言：为什么研究综艺行业？综艺赛道是互联网视频行业重要内容品类赛道之唐思思一。我们认为，现有综艺行业研究普遍没有触及综艺节目的本质属性；普遍没有首席传媒分析师量化综艺市场空间；普遍没有从制作流程和机制探讨选择标的依据；

2、普遍对美国S1010517080007和韩国等成功市场的发展历程和经验缺乏系统、深度研究。▍什么是综艺节目？其本质是什么？综艺节目极具大众娱乐性，具有很低的观看门槛。此外，综艺节目以“真实感”为特质，区别于剧集等其他品类。大众性和真实感是综艺节目商业价值的基础：内容强影响力是广告价值的基础，同时其情感刺激定位和真实感性质又使得高频率广告植入不至于过度损伤观众体验。肖俨衍传媒分析师▍各大综艺平台竞争格局如何？省级卫视中，湖南、浙江、上海、江苏、北京收S1010517070001视份额均超过2%，湖南2019H1节目收视率TOP10占5部；视频平台中

3、，腾讯、爱奇艺总量占优，芒果TV以1.01亿/部的平均播放量位居第二。短期来看，顶级电视综艺横跨互联网+电视两大渠道，拥有更高覆盖率；中长期看，拥有优质内容仍然是影响力决定的根源，因此我们更看好互联网视频平台。▍综艺节目商业模式是什么？变现方式有哪些？综艺商业价值主要在于综艺拥有定位、时效性、成本、互动性等四大优势，成为广告品牌营销的重要载体。从商业模式看，广告招商为收入核心，顶级综艺节目招商达到数亿人民币级别。此外，视频网站推出付费综艺内容，包括版权分销以及IP衍生都是综艺节目商业模式。▍综艺广告主有什么特征？过去、未来趋势是什么？综艺品牌广告

4、主包括两大类型：需要快速推广建立品牌（短期建立知名度）；需建立持续竞争力（持续构建经营壁垒）。从行业来看，互联网、食品、饮料等12大行业构成了品牌广告主基本盘，其中乳制品等必选消费品构成基本盘，2019H1乳制品综艺投放达到互联网视频行业34.7亿元，超过2018年全年投放金额。此外，互联网等新经济贡献广告弹性。评级强于大市（维持）▍综艺节目广告招商空间有多大？未来发展趋势如何？我们结合九合数据相关样本数据，根据不同市场环境进行不同渠道不同平台折扣率预估，测算得到2018年综艺市场大盘规模为332.7亿元，2019H1受宏观经济波动影响，市场规模

5、为151.8亿元。由此我们估算我国当前综艺节目广告大盘在300亿-400亿之间。未来5G浪潮、垂直化趋势、中国消费品品牌崛起有望成为综艺行业发展驱动力。证券研究报告请务必阅读正文之后的免责条款------------------------------------------------------------传媒行业互联网视频专题报告之七——综艺行业十问｜2019.10.10▍韩国综艺有什么借鉴经验？以编剧中心制为核心：韩国对编剧培养也有专业化体系，绝大多数行业金牌编剧资历都在15年以上，能持续产出高品质的综艺节目；此外，有限商业化，加强赛道可

6、持续性：韩国严格限制综艺节目广告商业化，节目没有商业冠名，节目播出期间也没有插播广告，一档综艺节目前后播放最多播放广告24支，有限商业化保证了节目观赏性和可持续性。▍美国综艺市场发展有何借鉴意义？综艺在同等收视率下成本更低，其制作成本仅为黄金档剧集单位小时成本一半，顶级综艺《Survivor》2001-02年30秒广告价格超过了NBC的昂贵剧集《ER》；综艺为广播电视网带来新的广告库存——《AmericanIdol》中，可口可乐等赞助商为植入广告支付了5000万美元。而广告主理念的重构，综艺提供了品牌和用户心智之间最好的“桥梁”，进一步增强不可替

7、代性。美国综艺模式原创上并没有做到行业引领，更多的是以庞大的市场（支撑大制作）和内容制作产业链（制作水准）来支撑其综艺市场规模。▍以综艺为核心品类是否足够支撑一个视频平台？从成熟市场发展经验来看，能够持续针对所有年龄阶段用户、所有内容品类，平等兼顾付费和广告商业模式的娱乐平台并不存在。提升经营壁垒核心是从商业模式和内容品类选择自己最擅长的差异化路线，综艺节目是广告模式最有壁垒的内容品类。我们认为，未来以综艺节目为核心，以其他内容为辅，以年轻、消费能力强的用户为目标用户，以广告为核心变现模式的视频平台存在具备一定合理性，如国内芒果TV、海外MTV。

8、▍什么样的综艺制作体系是最优解？从创新能力、可持续性、成功概率，单位成本来看，我们认为综艺节目更适合垂直一体化的“封闭式”自制内容体系。