中国市场营销经理助理营资格证书考试--营销原理.doc

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1、第一章市场营销导论1.（1）营销以“满足需求和欲望”为最终目标营销包括含义：（2）营销的核心概念是“交换”（3）交换能否顺利进行，能否最大化创造价值，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。2.需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。3.营销管理实质上就是需求管理。4.（1）至少要有交换双方存在交换的发生（2）每一方都被对方认为拥有有价值的东西(五个必要条件)（3）每一方都能沟通信息和传递货物（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。5.

2、营销的本质就是开发令人满意的交换。6.关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产及一个营销网络。7.营销因素（4P）：产品（Product）、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。8.为顾客提供的利益：顾客方案的解决、费用、便利、传播。9.市场营销导向的核心就是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系。10.生产导向认为：消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。11.产品导向认为：消费者喜欢具有高质量、多功能以及具有某些特色的产品。致力于精心制作品质优良的产品，追求

3、完美，而不考虑顾客的需求以及可能的变化。12.推销导向：该组织必须主动推销和积极促销。消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理。13.以消费者为中心的导向，又称为营销导向。14.营销导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。15.营销导向基于4个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。16.整合营销需要各种营销职能—产品管理、营销调研、营销人员、广告等必须彼此协调。17.13社会营销导向认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者

4、提高消费者和社会福利的方式，因此它比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足。1.社会营销导向要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，他们必须平衡与评判公司利润、消消费者需要的满足和公共利益三者的关系。2.营销导向以顾客需要为中心，推销一公司现存商品为中心。3.社会营销导向的理论基础是“环境保护主义”。第二章顾客价值与顾客满意1.顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本：货币、时间、精力与体力的代价。2.顾客感知价值是顾客利得（感知利益）与顾客利失（感知成本）的比较

5、3.如果销售者在顾客让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大应提供的产品服务、人员和形象利益，后者要求减少成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保以降低顾客风险。4.创造顾客价值可遵循以下策略：（1）创造顾客价值的低价格策略（2）通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值（3）价值创新5.要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。6.顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的惟一尺度就是看顾客是否重复地企业的产品或服务。7.顾客忠诚的好处：（1）给生意带

6、来更大的确定性（2）公司利益的增长（3）节约成本和增加收入。8.要让顾客忠诚的实质就是要防止顾客的转换的行为。9.设立转换障碍和提供增值服务可防止顾客的转换行为。10.设立转换障碍通常可以利用人际关系、课间的转换成本和竞争替代者三种转换障碍。11.可见的转换成本分为：关联成本、学习成本和沉没成本。131.关联成本指由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，包括失去服务成本和不确定成本。2.学习成本指转换服务提供者所花费的时间精力，以及对替代者信息的搜集和评估。3.沉没成本指转换服务提供者而带来的心理上的而非经济上的

7、，对已进行投资或花费无法补偿的感知。4.关系营销的关系包括企业与供应商的关系，企业与中间商、顾客的关系和企业与员工的关系，这3种关系是大多数关系营销实践的核心。其中，外部顾客关系占据支配地位，但同时需要注意的是让供应商和让员工满意与让顾客满意同样重要。5.关系营销的目的是能够带来长期财务绩效。6.关系营销具有关注、信任和承诺、服务特征。7.关系营销者关注其顾客的福利。信任和承诺是至关重要的因素。8.关系营销与传统营销的区别：（1）理论基础不同（2）传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系（核心不同）（3）传统营销把视野局限于目标市场上；而

8、关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企业内部员工（范围不同）（4）传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客（侧重点不同）（5）传统营销不