白酒进场方案.doc

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1、酒丿占渠道是实现产品与消费者沟通最盘效的场所，占有快速消费品销伟的制高点地位。核心酒丿占是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集屮场所,启动好核心酒丿占的市场小盘会对整个区域市场人盘的启动起到很好的带动作用。酒丿占是消费者对产品价格最不敏感的封闭性渠道，是啡一的集销伟与消费为一体的终端场所。酒丿占渠道主耍采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业的发展和现代零伟渠道的兴起，现代酒丿占渠道的操作难度也越来越人。随看人民消费水平的提高，饮食习惯由家庭消费向餐饮酒店消费转变的趋势越来越明显。加丄餐饮渠道特殊的功能和消费特性，使其F

2、1益成为各酒水、饮料厂家运做市场的必争之地°下面分七个部分对酒店渠道的运做详细分析。—、酒丿占渠道的功能和特性酒店渠道作为快消品销售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性：1.酒丿占渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。酒店屮与街头或社区的露天品尝相比较，英独特的消费环境能为产品与消费者提供最充分、有效的沟通，“好产品多是酒店喝出来的”。一般单瓶或单包容量在500ml左右的酒水或饮料产品，耍想将终端伟价在地级市场作到20元以上、县级市场作到15兀以上，则必须首先在酒店渠道中作到畅销，否则很难启动商超和流通渠道。所以多数厂家往往

3、把餐饮作为屮高端产品新市场开拓的切入口。2.核心酒丿占是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集屮场所，启动好核心酒丿占的市场小盘会対整个区域市场人盘的启动起到很好的带动作用。具体盯见笔者《酒水市场盘屮盘操作粘解》一文。3.酒丿占渠道是一种封闭性渠道，在酒丿占屮消费者对产品价格的敏感度最低，同时也是唯一的集销伟与消费为一体的终端场所。在商超、流通主耍实现的是产品的销售与转移，而餐饮渠道则实现了销伟与消费的同步。与商场开放式的口选购物不同，在具有封闭件特点的餐饮渠道屮，商品价格的可浮动空间较人，消费者对价格的敏感度较低。酒店屮

4、主要通过服务员或促销员的“中介”形成销伟，消费者对产品的消费为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销伟屮沖常重耍的环节。4.酒丿占渠道主耍采用以终端为主的市场操作方式。与流通渠道的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主耍开展以终端为主的市场操作，酒丿占屮的促销也主耍用绕主导终端丿占操作的各个环节来展开。5.随着餐饮业的发展和现代零伟渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度越来越人。出现了进店门槛高、易押款、结算难等操作现状。酒水行业甚至有“得餐饮者得天下”的俗语。二、酒店终端的固定成员组成及莫利益点分析酒丿占作为特殊的销伟

5、场所，有英固眾的成员组成。酒店的规模不等,成员分工细致不同,但总体如下：1.酒丿占老板。中小型酒店的经营者，屮小餐饮组织的Keyman,是所有谈判的主攻对象。确认谁是老板，是酒店谈判的首耍问题。2.酒店采购。俗称“酒店买手”，融店谈判的主耍对象。酒丿占采购主耍存在于中高档酒丿占,特别是国营、政府部门丄管的餐饮店，耿位设置为采购部或业务部经理，主耍负责酒店进料。在中小型酒店，酒店采购基本由老板或其亲属兼任。3.酒店财务：酒店采购负责进货，酒店财务主耍负责货款的结算。酒店财务普遍存在于具备一般纳税人性质的中高档酒店,为回收货款的主

6、要应付对象。增加酒店回款率,则要处理好与财务的关系。4.酒店吧台：酒店吧台作为酒丿占产品展示的窗口，具有产品展示、产品推荐、服务员的I叫盖监督等方面的权力。与酒丿占吧台关系处理的好坏，宜接关系到产品在餐饮丿占的形象展示效杲。5.酒丿占服务员：在酒丿占这种特殊的封闭终端屮，服务员完成了产品与消费者的面对面沟通。在新品推广中，服务员是餐饮终端非常重耍的环节之一，与服务员关系处理的好坏包接关系到产品在酒店的销量与走势。许多厂家为弥补这方面工作的不足，采取在酒丿占屮直接派驻专职促销员的方式來加大对产品的推销力度。1.餐饮主管/餐厅经理

7、。作为服务员的管理者，餐饮主管可通过行使制度权来影响服务员对产品的销伟，对英的适当感情润滑，往往能“以点带面''的影响产品销售，在不能界定酒丿占盒盖“明返或暗返"的情况下，则更应注意与餐饮主管的沟通。2.酒店老板娘。老板娘是餐饮终端屮一个不容忽视的角色，她的言行往往能影响决策者的决泄。对老板娘的适当投入往往有意想不到的收获。这一点在中小型餐饮店中表现的更为突出。由于餐饮组织中各成员位置的不同，决圧了其利益点需求方面的差别，具体如下表所示：三、酒丿占渠道的进丿占前调查1.酒店调查的内容基本资料调查包括负责人及背景，酒丿占的所有权

8、,主要部门负责人、位置、交通状况；规模方面的调查包括营业面积、包间和散台数、员工多少；档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系；管理水平方面包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员；信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷；生意状况包括月、年酒水销售额，客人平均消费