高档白酒营销方案.doc

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1、“猛将”酒品营销方案一、前言除2008年受经济危机影响白酒产量增速有所下滑外，2006年以来白酒产量实现稳步增长，2010年销售增速达38.95%，2011年，我国规模以上白酒工业企业实现主营业务收入达3746.67亿元，同比增长40.25%；实现利润总额达571.59亿元，同比增长51.91%。从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继续保持了快速增长的态势。虽然国内经济增速有所放缓及市场对白酒行业景气持续有所担忧，但是从目前销量增速来看，2011年白酒行业销售增速基本锁定在25%左右的水

2、平，预计白酒行业未来3-5年至少保持10%以上的销量增速，利润仍可有20-30%的增速，白酒行业景气度依然维持。具体来看，以茅台、五粮液以及国窖1573等为主的超高端白酒供不应求，继续价量齐升，而以洋河蓝色经典系列、古井贡原浆酒系列、汾酒青花瓷等为主的中高端白酒继续保持更快增速、甚至翻番。超高端、中高端白酒的持续高速增长，原因在于，一是，我国白酒消费基础扎实，文化底蕴深厚，特别是随着我国地位的崛起，也必然伴随着白酒文化的繁盛；二是，在于国内经济依然保持活力，政、商务活跃，居民收入水平不断提高，并由此带来消费

3、的不断升级；三是，橄榄型社会结构是发展的方向，特别是随着我国中产阶级的壮大，也必然带来白酒消费结构的升级，表现在近年中高端白酒的高速增长，这将是一个长期的过程。预计2013年高档酒供不应求局面短期内难见明显改变的迹象，预计2013年一线白酒40%以上业绩增长。一、公司简介贵州XXX集团简介贵州XXX集团有限公司的前身—XXX酒业有限公司成立于1999年（但祖传酿酒历史已有40多年），本集团所在地位于贵州省西北部，赤水河中游，大娄山西段北侧，背靠驰名城遵义、属云贵高原向四川盘地过度的典型山地地带，是黔北经济区

4、与川南经济区直接点，是红军长征四渡赤水“战斗过的地方”，是驰名中外“国酒茅台酒”的故乡，2004年7月茅台镇被正式认定为“中国酒都”。本集团出品的白酒系列与国酒茅台共享国酒之乡的水源，空气、土壤、本地糯高粱等酿酒基础条件、我们共同酿出茅台镇传世美酒。本集团是一家集白酒生产、销售、房地产开发、玻璃制品、高挡餐饮等多产业为一体的综合企业，集团旗下的白酒企业主要以酿造酱香型白酒为主、生产和销售XXX系列。本集团生产基地占地800多亩，近期又征了500多亩地。本集团库存在地窖的基酒价值将近4亿元，本集团现年产基酒2

5、000吨，现正在扩产扩建中。三、市场调查据调查表明，在高端白酒市场，酱香型的酒比较受欢迎，约有76%的人选折购买酱香型，消费者在购买高档酒时，更多看重的是产品的品牌形象及其附加的文化价值。93%的人心中的高档酒是富有历史文化价值的。至于高档酒的用途，送礼、宴请几乎占据了将近98%的比例，仅有少部分人购买高档酒是自饮，而用于收藏的更是寥寥无几。高档酒的消费人群的特征是，高学历，35~50的青壮年为主，且收入水平以及社会地位都处于社会顶端。目前高端白酒市场呈现以下几大特征：1、消费水平的提高和中产阶层的壮大，带

6、动高端白酒市场保持稳步增长的势头。2、目前高端白酒的火爆是多种因素共同作用的结果，是在特殊历史时期的特殊现象，是在一种理性状态支配下阶段性的市场“躁动”。由于大多数高端白酒的价格与价值相背离，带给消费者的核心利益点和利益支撑点不明确，导致高端白酒在目标消费者心目中显得曲高和寡，高端白酒的价格将会在市场的作用下稳步回调到一个适当的价位。3、对茅台、五粮液这样全国性的一线高端白酒品牌来说，消费者“担心喝到假酒”的心理，将会抑制五粮液酒等全国性高端名酒品牌高速增长的势头，为二线高端品牌提供了机会。4、那些仅仅是“

7、新瓶装旧酒”，依靠华丽的包装来哗众取宠，在口感上无法得到目标消费群认同，在品质上无法支撑其高端定位，纯属“炒作型”的高端白酒将在市场上难以为继，最终将淡出市场。三、市场分析（一）、市场供求分析高端白酒近年来一直处于供不应求的局面，这种局面的造成是因为经销商看到了白酒不断涨价现象后的暴利，所以经销商一直在囤酒，这样就又造成了“一酒难求”的局面，这样反而又推升了白酒的价格。（二）、竞争对手分析“猛将”酒的主要竞争对手是以茅台、五粮液、及国窖1573、洋河蓝色经典系列、古井贡原浆酒等系列品牌。从市场分析来看，这些

8、品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。（三）、消费心理研究根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。（1）、消费者购买动机1、送礼2、商务、会议饮用3、会客、待客饮用4、喜庆事饮用需要5、节假日购买饮用（2）、消费者性格分析1、炫耀心