吉利汽车的定位策略分析.pdf

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1、营销传播论坛MarketingandCommunicationForum吉利汽车的定位策略分析钱杭园【摘要】定位理论是广告学和市场营销学中最重要的理论之一，其主旨认为任何一个品牌（产品、服务和企业）都必须在目标受众的心中占据一个特定的位置。对此实务界进行了广泛的应用，并取得显著成效。吉利汽车从适应消费者需求及其变化的角度，从中国民族的汽车产业的立场，对定位理论做了创新应用。本文分析了吉利汽车的定位策略，这种策略给理论界和实务界带来了新的启示。【关键词】吉利汽车　定位策略定位理论是广告学和市场营销学中最重要的理而在市场变化中站稳脚跟。论之一。它不仅是“有史以来对美国营销

2、影响最大“造老百姓买得起的车”的观念”[1]，而且这一理论本身还在不断地丰富、完1997年，吉利汽车开始进入家用轿车行业，这善，发挥其价值[2]。时至今日，定位理论也被越来一进入时机恰到好处。随着我国社会经济快速发越多的中国人所关注，他们不仅在全面地汲取其理展，人民群众可支配收入不断增加，汽车，特别是论精髓，还在实践中不断地创新应用。其中，吉利轿车开始进入家庭。2000年《国家汽车创新工程》报汽车的定位策略及应用就是一个较为成功的个案。告中，对我国未来的汽车需求作了预测：2010为780浙江吉利控股集团有限公司（以下简称“吉利万辆，2020年为1680万辆，2030年

3、为4500万辆；2000汽车”），连续五年进入全国企业500强,连续三年进年的汽车普及率为1辆/100人，同期世界汽车的普入中国汽车行业十强，被评为“国家创新企业试点及率为8.5辆/100人，而我国轿车的普及率更是0.4单位”和首批国家级“汽车及零部件出口基地企辆/100人[4]，因此，吉利汽车看准了这种消费者需业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长求及其渴望，提出“造老百姓买得起的车”[5]。最好”的企业[3]。　　这一阶段，吉利汽车以“低档低价”走进市场，　　吉利汽车以“总体跟随、局部超越、重点突破、这种定位既迎合了消费者实现“轿车梦”的需求与招贤纳士、合

4、纵联横、全面领先”的发展战略，在渴望，也使自己迅速找到了细分市场的缝隙，在当企业发展过程中运用定位理论，明确自身阶段性任时被外资和合资厂家占据的轿车市场中，赢得了发务，不断发展壮大自己。展的空间。吉利汽车一方面迅速形成经济型轿车批量生产能力，另一方面也使当时由外资、合资企业以消费者需求来定位控制的坚冰一块的价格体系被瓦解，轿车被掀开了“贵族”的外衣而露出“平民”的身份。在这场“轿消费者的需求及其变化受多种因素影响，这种车普及运动”中，吉利轿车创下了三个行业之“最”：需求变化会涉及消费需求对象在市场上的表现。吉第一，吉利轿车的最低市场销售价为35999元，低利汽车就是抓

5、住了消费者的需求及其变化趋向，不于夏利轿车的最低价36800元，成为最低价；第二，断调整企业及产品定位，从“造老百姓买得起的车”吉利豪情300在打破6万元大关后，又冲破两厢半到“造老百姓买得起的好车”，再到“造最安全、最轿车55000元的低线；第三，吉利优利欧降破6万元，环保、最节能的好车，让吉利轿车走遍全世界”，从达到59999元，一举摘取三厢轿车的最低价桂冠。【作者简介】钱杭园（1965-），男，浙江林学院人文学院副院长、副教授52广告大观理论版200803“造老百姓买得起的好车”加工橄榄型构造向研发链、供应链、管理链、营销　　作为汽车界的“鲶鱼”，吉利汽车在搅动

6、了中国链的哑铃型的结构转型，管理手段从传统信息传递轿车市场，初步站稳脚跟后，针对同行的不屑、媒方式向信息化、数字化转型。在技术体系方面，从体的疑惑和消费者的微词，于2003年提出要“造老独立自主、大胆创新向自主创新、广泛合作、产学百姓买得起的好车”，认为吉利汽车的整体定位是研相结合转型。在采购体系方面，从本地化、低价“创造超值生活”，目标是“价格最优，性价比最高，格向国际化、高品质、高技术转型。与此同时，企同级车中最好”[6]。业的战略目标与战略布局也要调整，从立足国内、　　在这一质量取胜阶段，吉利汽车重点进行了三抢占低端市场调整为全球扩张、向中高端市场延大体系的建设

7、，即：产品开发体系、技术管理体系伸。在生产手段与品质提升方面，从可制造性向自和产品验证确认体系，这使得吉利汽车形成了国际动化、高品质、追求卓越性能转型。在商务平台的主流汽车厂商所推崇的平台化开发模式，实现了轿转型方面，从贸易型向营销型，国内营销从传播营车生产的“同步工程”和“一体化设计”。2005年上销向技术营销转变。在企业及企业文化提升方面，市的吉利自由舰，是其第一个完全按照国际通行的吉利实现产品设计满意度、新车质量满意度、销售开发流程和开发模式所做的正向开发项目，也是第满意度、服务满意度、品牌的新定位。一款具有完全的数模图纸的车型，它是对吉利汽车