《对汇源果汁营销市场调研》.doc

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1、《网络营销与策划》课程考核论文论文题目《对汇源果汁营销市场调研》　　学生姓名　　学号专业电子商务所在分校铜梁县工作站指导教师（签名）论文成绩重庆广播电视大学2013年月日前言汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，

2、汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。目录一、企业目标4二、市场营销战略…………………………………………………41.企业的竞争环境………………………………………………………………………………42.目标市场………………………………………………………………………………………53.产品定位………………………………………………………………………………………54.营销战略……………………………………………………………………………………

3、…55.拟采取营销手段………………………………………………………………………………66.营销效果预测……………………………………………………………………………………7三、网络营销策略………………………………………………………71、网络营销在企业整合营销中的地位…………………………………………………………72、网络营销具体手段……………………………………………………………………………7四、计划实施……………………………………………………………8五、评估调整8六、结束语…………………………………………………………9一、企业目标1.企业旨在扩大市场，增加知名度，推出适合各个层次客户的

4、产品，扩大市场占有额。①长期目标：争取年销量增长25％以上，纯利润增长15％。②中期目标：通过高质量高品质产品树形象跑成本，通过两到三年的努力，使产品占领常德周边的城市的饮料市场。③五年期目标，加大城市营销力度，充分利用本土化优势，合理整合产品链和渠道，借助媒介的有效传播，并经过3-5年的努力，争取上市，打造湖南饮料产品第一品牌。使本产品占领整个湖南市场。④近期预测目标单位：万元不含税年份20122013销售收入10001000-1500市场份额25%25%-50%争取年销量增幅保持在15％以上，2015年成为湖南市场的第一品牌。具体分三步走：第一步，在继续巩固常德市场霸主地位

5、的同时积极拓展周边市场（益阳、张家界、怀化、吉首），2012年上半年谋取湘西北市场占有率第一；第二步，2013年底前强力打通以长株潭为中心的京广线走廊（岳阳、长沙、株洲、湘潭、衡阳、郴洲），成为中心城市带的强势品牌；第三步，2015年占领全省的市场。二、市场营销战略（1）企业的竞争环境因为果汁市场有很大的机会，所以竞争也非常激烈，多年来，碳酸饮料和瓶装水的年增长幅度在饮料生产行业中最大，但是它们现在的地位受到果汁市场的冲击，越来越多的人开始追求健康、绿色的生活，他们注重于与大自然亲密的接触，希望在健康消费的同时更亲近自然。原汁原味的果汁饮料无疑满足了他们这一消费诉求。于是，越来

6、越多的企业开始抢滩果汁市场，除了汇源果汁以外，统一，娃哈哈，健力宝，可口可乐等品牌均推出自己特色的果汁，果饮市场硝烟四起，使果汁领头羊的汇源的地位面临挑战。（2）目标市场果汁果乐是一种老少皆宜的大众型消费品，细分市场经过调查分析，公司决定细分市场的目标人群为16-30岁左右的青中年人。这个人群有一定的消费能力，而且消费能力比较大。（3）产品定位汇源果汁在品牌上定位于营养、更好喝出漂亮喝出身材，空腹即饮无危害、主要针对于少年儿童、爱美的年轻女性、老年族，补钙族、上班族、喝奶不适者。定位在农村、城镇以及一些小的城市，而在一些大的城市里平日里人们饮一些果汁，这已近是人们的日常生活习惯

7、，而且购买量比较大，在一些娱乐场所里对果汁的需求也是相当大的，所以汇源在市场定位上比较广泛，在超市、酒吧、KTV、酒店、小型饭馆等都会有汇源果汁的身影。（4）营销战略在中高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势，这种优势地位在一定时间内尚不会动摇。但是，在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场，汇源不是领先品牌，属于跟进者。根据产品生命周期理论，汇源果汁正处于生命周期的成长阶段，汇源果汁在成长阶段所采取的营销策略组合，包括：产品策略、促销策略、价格策略和营销渠道策略，在这些营销策略中，汇源果