KAPPA的差异化营销.pdf

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1、InternetMarketingI网络营销，KAPPA的差异化营销KAPPA在中国创造了营销奇迹，它是通过怎样的差异化营销完成自我蜕变的?■潘灯2009盖娄宝1H商,城K推A出P折的优惠活动。当天，KAPPA网络旗舰店的日销售额突破405万元，创造了运动品牌在中国单店单天销售额的最高记录。战略的高度来看，因为企业面临的外部环境发生了KAPPA的成功密码变化，企业的组织战略也必须作出相应的调整，这当然也包括品牌定位。KAPPA是来自意大利的知名时尚运动品牌，中国动向接手KAPPA品牌之后，所做的第一2002年正式进入中国

2、，经过8年的快速发展，现件事情就是根据中国市场的竞争格局对品牌进行重在在中国有超过3000家的零售店铺，其运动、时新定位。原有的意大利KAPPA走的是传统运动服尚、性感、品位的品牌理念已经深入人心。目前，装的路线，这样一来，KAPPA就要和耐克、阿迪KAPPA已成为国内第三大国际运动品牌。KAPPA达斯、李宁等品牌竞争，与这些品牌相比，KAPPA成功的背后，经历了怎样的价值重构和商业模式的明显处于劣势。在国际上，KAPPA品牌的表现每变迁?况愈下，濒临亏损。中国动向接受KAPPA品牌之后，敏锐地洞察到，如果沿用KAPPA

3、品牌原有发展路差异化的品牌再定位模式线，将难以与耐克等品牌竞争。只有走差异化路线，“定位之父”特劳特和里斯首先提出了品牌再定才有希望觅得生机。正如美国营销专家凯文·莱位的概念。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨恩·凯勒所说：能够把某个品牌与同一参照系里的在摆脱困境、使品牌获得新的增长点与活力。它不其他品牌区别开来的强烈、独特与良好的联想，是是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨品牌定位取得成功的基础，品牌定位必须营造一种练之后，对原有品牌战略的一次“扬弃”。站在组织强烈而有效的差异点。70l销20售1与0．市0场2

4、．管理版网络营销lInternetMarketing中国动向将KAPPA的品牌诉求确定为以下四个主题：运动、时尚、性感、品位。KAPPA的这种品牌买断模式定位，我们很难将其与传统的运动服装联系在一起，中国动向之所以能够在短时间内异军突起，其因为传统的运动服装追求宽松、透气性能。但现在中一个很重要的原因就是其在发展过程中买断了KAPPA的定位是全新的，即定位运动服装时尚化。KAPPA品牌的中国市场使用权。构建商业模式中很KAPPA是如何打破传统运动服装的定位，转向“运重要的一点就是“提升竞争门槛，掌控他人不可复动+时尚”的

5、路线呢?经过缜密的市场调研之后，制的核心资源”，而这又是企业风险投资的关键支撑中国动向有个惊人的发现，年轻消费群体中的大部点。只有掌握了不可复制的能力，企业才能构建竞分人群其实并不需要专业的运动服装，他们需要的争门槛，从而拥有高竞争门槛的定价权基础；有了是一种运动的感觉。KAPPA开创了一个新的消费群定价权就可以获得高利润、可持续的利润。体，其核心客户是18～30岁的年轻人。品牌就是一种核心资源。中国动向发展过程中品牌重新定位后，产品和研发体系也必须作出关键的一点就是，当KAPPA母公司遇到问题、业相应的调整。中国动向在

6、产品设计上秉承东西融合绩下滑之后，中国动向果断向摩根士丹利融资3800的理念，从意大利总部2000多种设计款式中精心万美元，取得了KAPPA在中国市场的使用权。很遴选设计元素和资源，再通过二次设计，最后合成多中国企业正是因为没有掌握核心资源，尽管可能“运动、时尚、性感、品位”风格的产品。KAPPA赚取一时的利润，最终还是难以摆脱为他人做嫁衣之所以受到年轻消费群体的青睐，在很大程度上源的尴尬境地。KAPPA在取得KAPPA品牌核心资于其对色彩的理解和把握。熟悉KAPPA的人都知源之后，得以长期控制中国业务，将命运掌握在自道

7、，其旗下的产品，每种颜色就代表一个国家。这己的手中。可以说，KAPPA中国之所以能够从李宁样，KAPPA的产品色彩异常鲜明，而人们也乐于公司旗下的一个“鸡肋”业务，变成一个价值30亿接受这种独具匠心的设计款式。其夸张、出位的设元的企业，其根源就在于中国动向身份的改变，源计和颜色搭配，更加符合意大利品牌的血统。就产自控制力的彻底掌握，由此也体现出“控制力”之品款式而言，KAPPA的版型偏瘦，“紧身的性感”于商业模式的重要性。也成为KAPPA的招牌。在一些特定款型，其他品在中国市场占据主动之后，中国动向又将目光牌至少有五个以

8、上的尺码，但是KAPPA只有三四瞄准了亚洲时尚的前沿——日本。2008年4月，中个。“我们选择把产品做给身材最好的那部分人去穿，国动向收购了拥有KAPPA品牌在日本所有权与经‘饥饿战术’的目的是要让穿上KAPPA的人都为我营权的Phenix公司。这充分体现了KAPPA“单一们做了广告。”中国动向CEO秦大中解释说，虽