发展农产品电子商务的案例分析与启示_以_菜管家_和Fres.pdf

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1、第7期总第237期商业经济与管理No．7Vol．2372011年7月JOURNALOFBUSINESSECONOMICSJul．2011发展农产品电子商务的案例分析与启示———以“菜管家”和Freshdirect为例赵苹，骆毅(中国人民大学商学院，北京100872)摘要:我国的农产品电子商务作为一种新的农产品销售方式正在快速发展中。文章以上海“菜管家”以及纽约Freshdirect两家农产品电子商务公司为例，从服务定位、采购加工与配送流程、品牌建设等方面进行了分析，在此基础上总结出我国开展农产品电子商务的启示。关键词:农产品电子商务;案例分析;启示中图分类号:F713．36文献标识码

2、:A文章编号:1000-2154(2011)07-0019-05一、研究背景和意义进入21世纪后，网络技术的发展与应用推动全世界步入了新的网络经济时代。随着因特网的普及与商业化运营，电子商务在各个领域蓬勃发展起来。信息技术、网络技术以及电子商务这种新型商务模式的应用，也给我国的农产品流通注入了新的生机和活力。从传统渠道、模式下的农产品交易到通过对各种资源的整合，利用先进、便捷的电子技术搭建农业信息应用平台，在网络上实施农产品的买卖，实现农产品电子商务，这对改善我国的农业生产经营状态、提高农产品竞争力有着极大地促进作用，也将对我国的农业生产方式的改进和农村经济的发展产生深远的影响。几年

3、来，我国农产品电子商务的基础建设取得了明显的成绩，相应的应用服务也在不断发展。目前，全国涉农网站已经超过了三万家，其中，涉及农产品电子商务的网站占了很大比重。国内30多个省级政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各个基层也大都开通了农产品的“网上展厅”，使用多种文字展示各地名优特新产品。商务部于2006年启动了农村商务信息服务，开通了新农村商务网，以公共服务的形式为广大农民提供农产品流通的相关信息，同时免费为农民发布产品销售信息，为销售双方提供信息对接服务。新农村商务网自开通以来，累计访问量已超过40亿人次，发出新闻、市场等多类信息1200多万条，累计①促进农产品销售1600多万吨

4、，解答农民在农产品流通方面的各类问题9万余人次。农产品电子商务虽然取得了一定的发展，但仍然存在着诸多问题和制约因素。从实践角度看，物流配送成本高、效率低，缺乏盈利点，标准化程度低，平台服务落后等问题一直没有解决。造成这些问题的根本原因有两个:一是农产品电子商务的生产端和客户端分别存在大量的、分散的生产者和消费者，如何通过有效的电子商务平台和物流体系将两者联系起来，实现农产品在两端之间的快速流通是一个复杂的问题，并且牵扯到多个方面;二是农产品自身特点决定的。农产品的概念非常广，产品种类繁多，产销链很长，这收稿日期:2010－12－15基金项目:农业部软科学项目“电子商务环境下生鲜农产品

5、供应链整合机制研究”(Z200915)作者简介:赵苹(1955－)，女，北京人，中国人民大学商学院教授，博士生导师，经济学博士，主要从事农业信息化研究;骆毅(1986－)，男，山东淄博人，中国人民大学商学院博士研究生，主要从事农产品电子商务研究。①详见:http://www．bj．xinhuanet．com/bjpd－cj/2010－11/03/content_21298508．htm．20商业经济与管理2011年使得农产品电子商务可覆盖的潜在环节比书籍、数字产品、家电、日用品等多很多。从产业链看有生鲜品(水果蔬菜蛋品)，初加工品(粮食、肉奶鱼鲜、冷冻产品)，加工品(各种方便食品)，

6、每个环节都有加工服务者，服务内容差别大，标准化程度低。从某一种产品看，最终产品形式多样，消费空间大(如面粉可以有袋装面粉、面条等初加工品，有饼干面包和快餐食品等直接消费品)。不像书本、电器等，只可消费最终产品。农产品产销链的每个环节都可以是产品进口和消费出口，而其他产业链只有末端一个消费出口。［1］从理论角度看，国内外的学者对于农产品电子商务的研究多集中在理论分析上。例如，彭剑(2008)运用比较优势理论、H—O理论、规模经济理论以及交易费用理论对农产品电子商务进行了分析，提出“在农产品电子商务中，资源禀赋已经不再是传统的资本、劳动力和土地了，而正在被企业的核心能力、客户、［2－3］

7、知识和信息这四个新的要素所取代”。有些学者(RolfA．E．Mueller，2000;刘鹏，2009)从供应链、价值链等方面对农产品电子商务进行分析。另外，对于农产品电子商务模式的分类研究较多，其中比较有代表［4］性的是胡天石(2005)在其博士论文《中国农产品电子商务模式研究》中提出的八种模式，即目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式、电子商店模式、电子采购模式、价值链整合模式、第三方电子交易平台模式以及电子拍卖交易模式。综上所述，农产品交易的形式和渠道远