内容营销做不好？原因在这儿.doc

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1、内容营销做不好？原因在这儿文／周瑞华在这个内容过剩，内容的供需关系已经是“供大于求”的时代，营销人达成的共识是：品牌内容越来越难以引起消费者的关注。内容的精准性、与消费者的相关度，都决定了品牌的内容能否在内容的汪洋中引起目标消费者的关注并产生互动。2016年品牌在内容营销上的支出达到1350亿美元，2016年还会增加。10内容营销的出现给了品牌一个与消费者、粉丝对话的机会，因其摆脱了传统广告“兜售”、“推销”的形象，更容易被消费者接受，也因此越来越得到营销人的青睐。在VR、AR等技术以及大数据和社交媒体等各种力量的综合作用

2、下，2016年，内容营销成为更有力的营销武器，也依然是营销人最为看中的营销方式之一，在许多品牌营销预算中所占的比重也越来越大。ClickZ的一份调查报告DigitalTrends显示，24%的受访者认为，内容营销是他们所在公司最大的趋势。StickyContent的一项调查与之不谋而合，30%的受访人表示，公司将内容视作商业的关键，公司有全职负责内容的规划、创作、传播以及管理的人员；同时，Digiday和Chute在2015年的一项研究显示，2015年营销人计划在内容的创作、制作和发行上的预算占到整体营销预算的30.5%，

3、而且2016年这个比例还会上升。许多营销人也都表示，2016年，将会通过更多的形式创造更多的内容。内容营销被品牌广泛接受的背后，是消费者对内容的接受。AOL主题为“连接的点金术”（TheAlchemyofConnection）的报告指出，61%的消费者认为，只要内容好，他们不介意这是否是品牌付费的内容。10毋庸置疑，好的内容营销始于好的内容。到现在，好的内容已经不再局限于在博客上写下文字优美的文章、在社交媒体上发发段子或者视频等，在这个内容过剩，内容的供需关系已经是“供大于求”的时代，营销人达成的共识是：品牌内容越来越难以

4、引起消费者的关注。内容的精准性、与消费者的相关度，都决定了品牌的内容能否在内容的汪洋中引起目标消费者的关注并产生互动。这就促使内容营销从创作数量提升到内容质量的新高度。进入2016年，随着内容营销的不断发展演进，一些新的命题和趋势正在出现，并影响着营销人的决策和对内容营销的认识。从大数据到可视化成功的内容营销始于好的内容，但什么是好内容，也正是内容营销中最难回答的部分，营销人也是众说纷纭，各有各的说法。现在，大数据在某种程度上可以精准地定义什么是好内容，分析来自消费者的数据，比通过简单的统计能获得更多有关消费者的信息。大数

5、据可以帮助品牌判断，是什么在激励消费者，他们喜欢什么样的内容推送方式，以及他们对哪一类内容的回复最多。10其中的关键，是将大数据转化成可为品牌所用的原生内容，例如图标、便捷小视频等具有病毒式传播潜力的内容。像GE、美国择偶网站OKCupid和专为创意方案企业筹资的众筹平台Kickstarter，都是在把大数据转化为原生内容方面的典范。Kickstarter曾经把它收集到的数据做成十分生动的图表，这是一种很吸引人眼球的内容，一方面因为它的图表制作精美，另一方面它提供的内容是独一无二的。这些内容经过病毒式传播后，可以给品牌带来

6、很高的关注度和流量。在这些原生内容中，视觉内容又是核心的。在CMO委员会（CMOCouncil）2015年第二季度的一项调查中，北美地区三分之二的高级营销人都表示，视觉内容是传播品牌故事最核心的内容。这个趋势在媒介上也得到了表现。Digiday上曾有一个统计，数据显示，TheNewYorkTimes的首页有21%都是照片或者其他视觉要素，而像Mic、POLITICO和Quartz等网站上，视觉内容分别占到16%、31%和63%。内容营销领域将有一些新命题。102016年产生的数据将会比以往任何时候都更加重要——分析师们将会

7、分析已有数据，为市场营销人员提供切实可行的见解。作为中国领先的互联网企业，腾讯一直致力于探索大数据在营销中的应用与发展方向。2015年12月，腾讯牵手电通安吉斯集团以及群邑这两家全球领先的传播集团，签署了智慧数据战略合作协议，率先引领整体行业打开数据开放之门；2016年3月，腾讯与宏盟媒体集团展开合作，通过数据深度挖掘来驱动营销创新，帮助广告主获得更深入的消费者洞察，提高媒体策划和购买效率。通过这些合作，腾讯希望能够从自身做起，率先引领整体行业打开数据开放之门，将数据在营销中使用起来。据了解，腾讯智慧数据具有标签化、动态化

8、、多元化、开放性和安全性五大基本属性。对广告主而言，腾讯智慧数据强调真实连接，全量接入而非抽样获取，可以深入洞察消费者，实时掌握消费者动态，指导广告主营销策略输出，并能够实现投放效果的可衡量和可监测，使广告主可及时调整投放策略，而且通过多维整合，对实现跨媒体、跨终端、跨平台、跨场景用户行为洞察，还原消费