营销案例讲解.doc

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1、1、两个人在相同的激励状态和目标情况下，其行为却大不相同，其主要原因在于他们对情况的（）程度不同。A、理解B、知觉C、感觉D、感应2、随着新产品、新品牌的不断出现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身是一个（）过程。A、动机B、知觉C、感觉D、学习3企业在特定目标市场上，最有利于迅速刺激需求的促销措施应当是（）。A、人员推销B、广告C、营业推广D、公共关系曾几何时，万宝龙（Montbalance）、奔驰（Mercedes—Benz）和德国马克（Mark）被德国人引以为荣地称为“德国3M”。可是随着

2、奔驰与克莱斯勒的合作，马克被欧元所替代，现在只剩下万宝龙像欧洲最高峰勃朗峰一样还挺立在德国人骄傲的心中。多年来，这家百年老店在高档笔市场的占有率始终高居60%～80%。可是，在今天这个电脑盛行的年代，墨水笔的生意会做好吗？类似的问题其实早在二、三十年代前就已经被提出来了，在流行着日本电子表、厚低鞋和“狂热的星期六晚”的20世纪70年代，那时几乎没人想买墨水笔。面临同样绝境的还有瑞士机械表，便宜的电子表当仁不让地成了时尚。在那些艰难的岁月里，只有屈指可数的几家公司还坚持生产机械表或墨水笔这些传统产品，其他许多公司不得不关门或改行。1

3、906年诞生的万宝龙这个家族企业同样面临着极大的考验，1983年公司大幅裁员，经营惨淡，但始终没有放弃起家的墨水笔。坚持终于迎来了胜利，到了1985年，风云突变，墨水笔又重新走俏市场，万宝龙枯木逢春。1987年，39岁的诺伯特•柏拉特出任万宝龙公司的总裁。上任后，柏拉特问了自己一个简单的问题：为什么在电脑时代人们还要买昂贵的书写工具呢？“我想答案是，人们墨水笔是一种可以节缓节奏的工具，一种可以让人暂停一下的工具……”柏拉特认为，自19世纪80年代初发达国家开始流行的怀旧心情为墨水笔提供了新的市场。“今天，用手写不仅仅是交流，它更是

4、生活方式的一种宣言。打电话、发e-mail当然要快得多，但我用手写，这说明你对我来说很重要，我在你身上花费了时间，而时间是最宝贵的。”这正也是柏拉特赋予万宝龙产品的新的意义。“光生产高质量的产品还不够，还必须通过产品向消费者传达某种信息。产品是一个平台，是一个传递生活理念的平台”。这种理念是万宝龙所有产品如书写工具、腕表、皮具、配饰、眼镜等系列所推崇的“放缓脚步、尽享生命”的生活哲学。自从柏拉特出任万宝龙总裁以来，公司的利润呈两位数增长速度，这在很大一部份上归结于公司自20世纪90年代以来产品种类的迅速多元化扩张。在这之前，万宝龙

5、一直是豪华钢笔的代表，一提到万宝龙人们就想起高档钢笔。而在万宝龙的品牌定位十分鲜明的时候，这种扩张战略不能不说是非常大胆。而更关键的是，哪些产品可以称为万宝龙家庭的新成员。时装被排除在外，今天流行明天就落伍的东西不做。柏拉特想发展的是能经得起时间考验，至少能流行50年的产品，因为“我们的产品讲的是价值，讲的是可以流传给后代的传家宝。”于是柏拉特想，万宝龙是一个男性色彩浓厚的品牌，那么男人每天都不离身的硬件到底有哪些？“当然他们需要笔，还需要手表、眼镜、大小皮包、领带和袖口钮扣之类的珠宝。那好，我们把它们都包容起来，这会增加我们的收

6、入。”柏拉图说。市场果然应验了他的决策。笔与文化存在着天然联系，柏拉特出任总裁后，万宝龙公司更多地支持和赞助世界性的艺术活动。从1991年起，万宝龙每年推出限量发行的极品墨水笔，以纪念历史上对文学和艺术有杰出贡献的人士。每年每款笔只生产4810套（以勃朗峰的高度为产量指标），一经生产后，公司就把所有生产这些限量发行的系列工具全部销毁。所以这些设计精湛的墨水笔一直是收藏家和品位人士追逐的珍品。1995年开始，万宝龙还为“国际管弦乐团”独家提供赞助，该团是为实现著名指挥家伯恩斯坦以音乐促进和平的梦想而成立的，成员来自世界40多个国家，

7、每年都在世界各地巡回演出。不仅如此，万宝龙还推出了“伯恩斯坦”纪念笔，向这位伟大的艺术家致敬。在当今这个商业味越来越浓的社会里，愿意赞助文化活动的机构越来越少。但柏拉特认为，“公司壮大了，我们就更应该赞助文化事业，这也是在竞争中的一件武器。”请根据以上情况回答下列问题。1、“今天流行明天就落伍的东西不做”是一种什么样的营销观念？说明万宝龙总裁柏拉特的这种观念含议。2、总裁柏拉特采取了何种产品策略，其特点是什么？3、在商业味越来越浓的社会里，万宝龙赞助文化事业的举动与其所持观念是否一致？请说明理由。全球品牌竞争白热化，每年都有成千上

8、万的新品牌问世。往往在同一个行业里拥塞着许多大大小小的品牌。为了取悦消费者，品牌们都“八仙过海，各显神通”展开了品牌传播策略的博弈。成千上万的广告片投放出去，公关活动、路牌、杂志宣传遍地开花，期望能够使自己的品牌从浩如烟海的品牌丛中崭露头角，突围而