欢迎来到天天文库
浏览记录
ID:57578641
大小:20.61 KB
页数:8页
时间:2020-08-27
《杉杉变革-如何变掉了市场第一.docx》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、精心整理从1993年到1999年,杉杉西服曾连续七年位居市场占有率的第一,市场份额数据在最高时曾经达到了37%。但在1999年的那次渠道改制之后,杉杉落在了同城对手雅戈尔的后面,屈居第二。而据中华全国商业信息中心的最新数据显示,杉杉的市场占有率尽管还处在第二位,但份额已经下降到了5.57%。 为什么杉杉的渠道变革会变掉第一呢? 那一次渠道变革,实际上是一场渠道瘦身运动:杉杉将自己的重心放在了产业链中的品牌开发、设计和推广等高附加值部分,通过将服装厂的管理权交给别人;将原分公司全部撤消并将它们转变成特许加盟商,及其通过主加盟商来分区域管理和发展次加盟商等等办法,减少了
2、浪费,控制了老大难问题——库存,缩小了渠道管理的半径及其减轻了管理的压力。仅仅拿渠道环节的工作人员来讲,当初超过10000人的队伍,在变革后缩减到只有了20多人。 这些方面的成绩是斐然的,但另外一些问题的出现,却直接将杉杉从市场第一的宝座上拉了下来。 一、对渠道及市场的控制能力减弱:比如为了不让货品滞留在仓库里贬值,销售不好,加盟商往往就会不理会杉杉而自行打折,有的加盟商干脆就将杉杉、雅戈尔陈列在铺子对着卖。 2019年-9月精心整理二、市场渗透度降低:没有一个加盟商愿意为了一个产品让自己亏损,在这种情况下,加盟商就不会在扣点高、促销多的大卖场,按杉杉的要求开设店
3、中店。 三、新品销售影响大:在杉杉的四十几个主加盟商的身后,有一千五百多家次加盟商。采取买断制的主加盟商,为了自己的利益,往往会将滞留在库存中的老货推到下面,少定或者是干脆就不定新品。四、市场信息受阻隔:主加盟商象一堵墙一样挡在了杉杉和次加盟商及其市场之间,下面的加盟商看不到杉杉推出的新品,杉杉也难以了解到市场的真实情况,难以管理终端。 五、扶持加盟商,反被加盟商牵制:为了确保终端店面的数量和留住一部分有潜质、有能力的加盟商,杉杉当初做出了借钱给加盟商发展的举动。在约4个亿花出去五年之后,还有约1.8亿的债没有讨回。这让部分销售不好、谈不上守约经营的加盟商有恃无恐,
4、因为他们认为自己揣着杉杉的钱,杉杉难以拿自己怎么样。 如此这般的问题,也让杉杉下定决心着手第二次渠道变革。可它这次又是如何变革的呢? 一、将以前的主加盟制改为主加盟与单店加盟联合,并将主加盟商改为代理制。 二、保留做的比较好的主加盟商,取缔某些素质和业绩差的主加盟商,自设管理公司。 2019年-9月精心整理三、在北京、上海等重要区域中心开两到三个自营旗舰店,起到样板店,示范店及培训和部分物流作用。 这次渠道变革值得期待 在杉杉所设想的第二次渠道变革中,改为代理制后的主加盟商要具备三个方面的功能:一是经销商,二是加盟店的发展商,三是以区域组织者的身份仍然代
5、表次加盟商判断服装款式,定货买断,杉杉根据其组织的货源数量提供一定比例佣金。 在充分发掘、利用主加盟商正面功能之外,杉杉也妄图加强自己对渠道及市场的控制能力:一、重新建立信息渠道,克服原加盟商阻断造成的两边信息不对称;二、市场管理部直接跟单店加盟的终端客户进行直接沟通,售后服务也跟着走;三、尽量在主加盟商中形成竞争机制,做得好的次加盟商有机会取代不好的主加盟商。 而对一些劣质主加盟商的取缔,自设管理公司,则是为了扩大加盟的单店方便自己直销直供,与次加盟商形成更直接的联系。旗舰店的设立则是另外一个信号,它表明杉杉可能重归渠道自营,只不过这次是直接建卖场。 由上不难看
6、出,杉杉的第二次渠道变革,将会动到许多主加盟商的“奶酪”2019年-9月精心整理,比如:向次加盟商压陈货的可能性减少了;杉杉绕过自己与次加盟商建立信息渠道,直接沟通、直接服务,让自己随时处在被取而代之的危险之中。而对劣质主加盟商的取缔,也会让其它主加盟商产生类似“兔死狗烹”、过河撤桥的感觉。基于这些,它们肯定会为杉杉构筑一些阻力。 不过,有阻力是正常的。因为,几乎每一次的渠道变革都会因为动到某些人的“奶酪”而充满震荡。只是,有这么几点需要我们注意: 其一,要看这次渠道变革能否解决自己目前所面临的主要渠道问题;其二,要看这次渠道变革所带来的破坏性是否能够克服,并具备执
7、行下去的可行性; 其三,要看这次渠道变革是否具有一定的前瞻性,而非因为渠道“三天两头”的变化,让整个渠道随时都处在不稳定当中。 综合杉杉的第二次渠道变革举措来看,它强化了对市场信息及渠道的控制能力,贴近了市场的末端,应该说,这次渠道变革的积极意义是值得肯定的。再加上次加盟商可后来居上取代不称职的主加盟商,自营专卖店的试水等这些“预埋管线”,也让杉杉这次的渠道变革更值得期待。 变革背后的问题 事实上,杉杉肯定也是对本次的“手术刀”2019年-9月精心整理怀着很高的预期的。但是,与本次渠道变革相伴随的一些问题,却需要杉杉及其类似的渠
此文档下载收益归作者所有