【大屏世界观】系列二：-家庭大屏用户画像：收视消费场景的主人公.docx

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1、【大屏世界观】系列二：家庭大屏用户画像：收视消费场景的主人公上期【大屏世界观】系列一：泛视频媒体时代：家庭大屏的终端优势，解析了泛视频媒体时代下，家庭大屏在泛视频媒体间的优势以及三类家庭大屏主流终端的特点。 本期为您带来：系列二：家庭大屏用户画像：收视消费场景的主人公 与以往不同，电视终端不再以竞争者姿态相互驱逐，而是与其他终端和个人设备构成不同的收视场景。在收视场景中，受众既是媒体的用户，也是广告的消费者，媒体和消费者以一种崭新的姿态共聚于此。 当用户身份和消费者身份重合之时，媒体如何运用内容资源增强商业变现能力。从收视场景、用户画像和收视习惯方面出发，多维描绘

2、立体的收视消费场景人群特征，是新时代下家庭大屏的广告合作和电商开发的基础。 收视场景：高重叠率的共同收视场景 《2018中国家庭大屏产业生态发展白皮书》显示，DTV、IPTV、OTTTV三种家庭大屏均以共同收视场景为主，共同收视平均人数分别为2.5人、2.42人、2.46人，而这种共同收视场景，又因观众和收看时间的差异划分为多个不同的具体情景。 参与观看的不同用户组合，构成了不同的家庭大屏收视场景，带来了差异化的内容偏好。独自观看，或者与朋友、伴侣等同龄人一起观看时，都比较倾向于选择电视剧、电影、综艺、新闻类节目。家长陪伴幼儿观看时，一般根据幼儿喜好，选择动漫卡通

3、和儿童教育，家长则主要是伴随式收看。然而，成年子女与父母共同观看时，即便有幼儿在场，也会选择对各年龄段用户都具有吸引力的电视剧类内容。此外，拥有直播功能的DTV和IPTV两种大屏的观众群，还会因为收视时段的差异形成不同的收视场景。对于DTV，在周末晚间，单独接触家庭大屏的比例显著减少，21：00—23:00，子女与父母两代人共同收看模式较多，而23:00—02:00则以夫妻共同观看为主。 用户画像：跨屏人群领跑消费潜力 在整体用户构成上，三种家庭大屏各有差异。在年龄构成上，DTV的用户平均年龄最大，约38岁；OTTTV的用户平均年龄最小，为35岁。在教育程度上，I

4、PTV用户中拥有大专/本科学历者占比最高，为61.9%。在个人月收入上，OTTTV的用户个人月平均收入最高，为5172元。在家庭收视场景中，三类大屏均有较多用户在收看节目时参与到跨屏互动中来，其中，OTTTV的跨屏（手机屏）用户占总体用户比例最高，为70.2%，与其他两类大屏有一定差距。那么，跨屏用户有哪些个性标签？根据《2018中国家庭大屏产业生态发展白皮书》，DTV跨屏用户中男性群体和18-25岁年轻群体占比最高，个人平均月收入（5603元）和家庭月收入（12970元）同类最低且差距较大；IPTV跨屏用户女性占比最高，为54.7%；OTTTV跨屏用户专科及以上

5、学历占比63%，个人平均月收入（5998元）和家庭月收入（16038元）同类最高。 收视习惯：跨屏互动已成常态 在整体收视频率偏高的基础上，家庭大屏的用户收视习惯在节目类型偏好、观看直播、回看/时移节目及跨屏行为方面呈现新的特点。 不仅在在节目偏好和收看行为上，不同性别、年龄、收视终端的观众体现出差异。在泛视频媒体时代，观众收看行为还有一个显著变化，即从“观众收看”向“用户交互”转变。这种变化具体体现在观众看节目时产生的跨屏行为——通过手机、PAD等其他屏幕，以搜索、讨论等方式与电视节目形成强互动。家庭大屏发展至今，终端覆盖率已几近登顶，重叠率的不断走高正在重塑大

6、屏格局。观众和用户身份的更迭促使OTTTV以远小于其他媒介生长周期的速度成为新大众媒体，而下一个拐点已经到来：用户和消费者身份将使媒体直面商业市场压力。将用户整合聚拢在大屏前，在大屏后将用户标签打散重组，家庭大屏的轨迹式变革正在继续。