欧莱雅的发展战略和历程.ppt

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1、欧莱雅的全球战略工商管理0841第一组contents快消行业简介欧莱雅公司背景欧莱雅的品牌战略欧莱雅的全球分布Q&A环节（5min）快消行业FMCGFASTMOVINGCONSUMERGOODS产品范畴：日化、食品、烟酒产业链：生产商/中间商/零售商/消费者行业特点：门槛低/变化快/倚重营销/依靠团队WORLDLEADERINBEAUTYPRODUCTSMOREBUSINESS,MOREAMBITION,MOREGLOBAL,MOREPASSION...2.欧莱雅在中国1966年香港：经销处1933年广州、上海、北京：调查1996

2、年苏州：建厂1997年上海：总代表处代言人：巩俐、李嘉欣、李冰冰、范冰冰、吴彦祖等。中国市场上最知名的跨国企业之一销售持续、稳定、快速增长品牌架构日趋完整在中国建立研发中心3.主营品牌架构：独创“金字塔”布局赫莲娜兰蔻碧欧泉卡诗欧莱雅专业美发薇姿理肤泉巴黎欧莱雅羽西美宝莲卡尼尔小护士品牌文化：塑造多元化品牌弹性“我们不认为美在世界上只有一种模式，在不同的地区、不同的文化背景、不同年龄、不同性别的人群中，对美的理解都是不一样的。人们对美的感知不一样，对美的产品需求也是不一样的。所以我们从来不试图在全球推广一种美的模式。”意大利的高贵、纽

3、约的随意、法国的典雅和东方的神秘。4.企业文化开放式交流环境以及灵活的组织机制共同的价值观：追求卓越，力争完美，勇于探索，多元发展，重视人才，引领创新。提升员工满意度：完善的培训国内亚洲培训中心巴黎总部欧莱雅的主要营销策略“4P”策略----产品（Product）----价格（Price）----地点（Place）----促销（Promotion）1、产品策略专业美发品大众化妆品高档化妆品（香水和美容品）特殊化妆品（活性健康化妆品）目标：不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场分额，挤跨其他对手。2、价格策略定价（1）由当地市场部门决定

4、产品的价格（2）几类产品的价差幅度由总部控制各家在争夺大众化妆品市场时最为有效的武器就是：价格战3、营销渠道策略广泛的销售区域：深入二三线城市分销渠道：（1）大众化的产品——随时能买到（2）中端品牌——发廊及专业美发店销售（3）薇姿和理肤泉——专业药房经销（4）高档品牌——百货商店、百货公司专柜4、促销策略广告策略实例：美宝莲染发产品公共沟通策略(1)利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌(2)利用社会焦点，吸引消费者的注意(3)参与权威机构的评选，提高产品的知名度欧莱雅的并购战略1.占领市场—收购小护士完善品

5、牌金字塔“雪藏”国产品牌？悔不当初？“在你想买下这个东西时，你只看到一只漂亮的盒子，但是等到急不可待买到手并打开盒子一看，那根本不是你想要的东西。”我们欧莱雅进行收购，从来就不是简单的因为收购而去收购，因为要增加一点销售额而去收购，只有收购的品牌能很好的和现有品牌融合，这种做法才是具有可持续性的，所以收购一定要能够找到很好的融合点。小护士的现状“小护士”原有的177个经销商开始缩水。2.8万个销售网点“小护士”的广告缩水，以及专柜撤柜从2003年的中国第三大护肤品牌直接跌出十名之外2.积极防御—并购羽西欧莱雅VS宝洁金字塔战略在每一个

6、细分市场用多产品同时切入，锁定更为细微差别的人群。建立品牌金字塔，使每个层次都有几个品牌和对手竞争。大品牌战略将宝洁品牌大大减少，实行大规模大品牌大战略的市场运作模式宝洁收购羽西？收购代价羽西年销售额的2倍战略决策转变2004年羽西加盟欧莱雅大众化妆品部门2006年羽西归入高档化妆品部门羽西的国际化之路已经展开启示!!跨国经营战略不是一剂万能良方并购不仅仅只是易主的问题，是企业内部各种资源的重新组合战略决策是历史的，具体的，应该随着时势而调整，不盲目做大企业的自我认识很重要，要有自知之明L’Oréal简介历史/规模/行业地位规模&行业

7、地位欧莱雅是世界第一化妆品集团欧莱雅拥有23*个国际知名品牌*年收入过5千万欧元品牌欧莱雅2010年的销售额达近195亿欧元欧莱雅拥有66,600个员工欧莱雅在2010年掌握了612个专利欧莱雅中国拥有四个事业部，分别是:专业产品部（ProfessionalProductsDivision）大众化妆品部（ConsumerProductsDivision）高档化妆品部（LuxuryDivisio）活性健康化妆品部（ActiveCosmeticsDivision）从不同的渠道为消费者提供满意的产品。专业产品部：欧莱雅专业美发巴黎卡诗美奇丝

8、大众化妆品部巴黎欧莱雅美宝莲卡尼尔小护士高档化妆品部兰蔻科颜氏碧欧泉迪塞尔赫莲娜羽西植村秀圣罗兰阿玛尼活性健康化妆品部薇姿理肤泉修丽可全球分布Q&A?THANKYOU