公益营销：把握“赢”销的关键点.doc

《公益营销：把握“赢”销的关键点.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、公益营销：把握“赢”销的关键点　　2006年10月16日，由《家电市场》与《家电动态》杂志社以及老板、神州、华帝、阿里斯顿、创尔特、龙的、佳得顺等全国十二家品牌企业共同发起的“影响中国•品牌家电爱心联盟”正式成立，10月16日下午，“影响中国•品牌家电爱心联盟”成立后，随即向兰州儿童福利院捐助物资款项数万元，掀开中国家电营销业向社会慈善关爱转型的大幕。　　公益营销在家电行业内已不是什么新鲜话题，尤其对于华帝这样的企业，此次参与“影响中国•品牌家电爱心联盟”只能算得上是其公益营销上的普通一笔，20

2、05年的“1＋2红领巾助学工程”，2006年的“华帝希望医院”，在此之前，公益营销早就已经成为了华帝品牌战略的一部分。　　本次活动的可贵之处，就是让公益营销从松散的、单一的企业公益实现了企业、媒体的联动性、规模性公益营销行为的转变，这样的公益活动资助力度更大，受益人更多，社会影响面更广，更重要的是，它将带动家电、甚至整个社会公益营销氛围和促进社会慈善事业的发展。　　　　公益营销为何升温　　也许对于家电行业，这样的问题并不难以理解，像体育营销、病毒营销、草根营销一样，公益营销也只是营销手段或者说是

3、企业营销创新的一种。由于家电行业竞争环境趋向成熟，传统的竞争模式（比如说价格战、广告战等）已经无法形成自己的竞争优势，我们必须选择更加有利于自己的营销手法，公益营销因此被尝试、运用。细心的朋友会发现，本次“家电爱心联盟”，并没有像海尔、长虹等家电行业的一线品牌参加，是不是海尔、长虹没有做公益？显然不是，今年陆续开展的“海尔海啸捐款”、“母亲节海尔送宝”、“海尔大型肝病救助项目”等，海尔的公益营销一直没有停止过。只能说明：家电行业公益营销的升温，已经由一线品牌转向二线品牌，它们在家电公益营销方面做

4、得更彻底，是它们在价格战竞争不利或竞争优势不明显的情况下，所作出的营销尝试。通过爱心联盟这样的形式造势，表明了它们对“赢”销结果的期盼更为迫切，也更为赤裸、直白。　　当然，我这只是在就事论事，是中国市场日益激烈的竞争形势，让公益营销提上日程，从某种程度上来说，是竞争催生了公益。然而，一种营销模式要成气候，不仅与其所处的经济环境有关，而且会受到整个社会的政治、文化环境的影响。2006年中国的发展主题是“和谐”，构建“和谐”社会的重要的任务就是改善现有的分配体系、分配制度。电力、电信行业的减薪浪潮，

5、医药、日化等暴利行业的监管强化，都表明了政府在此方面的决心。企业通过参与慈善活动，适当调整分配关系，缓和社会矛盾，其实也是政府对企业的要求。在政府的支持和要求下，借助慈善活动开展的公益营销，很容易形成气候。　　把握“赢”销的关键点　　也许，相对美国等西方发达国家来说，中国企业的公益营销尚处在初级阶段，但毫无疑问，我们的企业已经开始跳出了“做好事不留名”、“出钱但不赢销”的阶段，开始有意识的整合各方资源，将自己的公益慈善活动营销化。可见，公益营销作为一种营销手段将会更多的被运用。　　所以，对公益营

6、销探讨的核心工作也应该由“为什么要公益”转向“怎样做好公益”的操作技法的思考上来。但当大家普遍达成需要公益营销的共识的时候，我们怎样才能做好？这才是问题的关键。结合笔者多年在事件营销、活动策划方面的实操和研究，我认为，作好公益营销，要把握以下关键点：　　1、政府、社会资源的利用　　在思考这个问题的时候，我们首先必须明确公益的概念——公益是什么？顾名思义，公益就是大家受益、公家受益，而在当今社会，真正能代表大家的只有政府，所以，我们企业的开展公益活动从某种意义上来说是在为政府办事。事实上，我们很多

7、的捐款也都是在政府的倡导和要求下进行的。　　“拿人手短、吃人嘴软”是这个世界永远不变的真理，企业在政府的倡导下开展公益活动，政府自然要为企业的发展开绿灯，至少也要为公益活动的开展提供方便，从而帮助企业实现“做好事，也能卖好货”的目的。中国移动就是利用政府资源的好手，在中国移动“农信通”业务的推广过程当中，中国移动将产品容入“社会主义新农村信息化”的国家发展战略之中，推广过程中结合希望工程、赈灾等活动，给业务推广戴上公益的帽子，“农信通”也被诠释成农村信息平台，并且通过与地方政府（农业局和宣传部等

8、）签订排它性协议，通过协议，垄断了农村的广告资源，强化了与基层政府的关系，以后联通等其它竞争对手要想进入就相当的困难了。　　当然，在一定的时间范围，一定的地域范围内，政府的资源也是有限的，不是每一个企业都拥有像中国移动一样的号召力和政府影响力，但这并不影响我们对政府资源的争取。我们可以将公益活动作为一次对政府的公关活动来做，在我们的启动仪式上，在我们的活动宣传中，给我们的政府留一个位置，一般情况下，它们是很乐意接受的。　　2、业务的准确导入　　公益营销中如何与业务相结合？如何才能让公益更“赢”销