谈谈电商企业的管理——近看服装“淘品牌”-谦启咨询 陈勇

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1、谈谈电商企业的管理——近看服装“淘品牌”　　“淘品牌”是国内颇具特色的一类电商类型，他们依托于淘宝的人气、IT平台、营销、物流，探索出了不同于传统零售的商业模式。在这一模式下，支撑起了国内电商的大半江山，培养了一大批忠实的网购用户，也造就了许多迅速崛起的草根神话。　　在国内，仿佛只要跟互联网沾边，就显得很前卫、神秘，电商也不例外。那么这些笼罩在光环背后的企业，究竟是什么状况呢？近日笔者走访了一家知名的服装“淘品牌”企业HD（因涉及核心商业内容，此处采用HD指代该企业），看见了一个和想象中有些不一样的电商。

2、一、互联网“标签”　　作为电商企业，HD自然有明显的互联网特征：1、专注于年轻时尚女装。　　HD之前尝试过许多种商品，后来选择了年轻时尚女装，出于这么几个原因：一是女装的用户群体广泛，二是年轻时尚女装的目标用户年龄为20-30岁，正是网购的主力群体；三是年轻时尚女装会不停地更新换代，产生重复购买需求；四是服装成本低、利润率较高。2、是快品牌，也是乱品牌。　　ZARA是当前服装线下零售中的佼佼者，其模式是“快品牌”，即大幅缩短服装款式的更新周期，快速、多款式、小批量。HD不仅忠实地学习了ZARA的模式，并且

3、由于缺乏优秀的设计人员，所有款式都来自对韩版女装的仿制，而不同“买手”的穿着品味也不同，从而使得公司五花八门的款式成为“乱品牌”。乱品牌可谓是误打误撞，却恰恰迎合了年轻女性的不同喜好，避免了将自己局限于特定的设计风格。3、注重用户体验。　　服装淘品牌们可谓是读懂了“到淘宝买衣服的人”，从选款、展示到贴身服务，无不透露出这种专业。（1）选款：每天推出20-30个新款，确定哪些放“直通车”，哪些团购促销，销售不佳的会逐步打折促销直到下架；（2）展示：每件商品的展示都下足功夫，遵照“七米工程”原则，即展示内容从

4、上至下要有七米的长度；（3）VIP管理：专人负责收集几大中心城市的高档楼盘信息，如有用户地址在其内，将自动升级为VIP，优惠、商品介绍、售后调查等都将跟进；（4）移动应用：记录并分析用户的消费习惯、爱好，定期打包推荐相匹配的款式，以引导其实现傻瓜式购买；（5）微博营销：成立了专门的团队负责微博营销。4、供应链专家。　　HD的买手们从韩国购买最新款女装，然后由设计师翻样，部分面料自行采购，再交给代工企业加工成衣。物流则采用淘宝推荐的“四通一达”。在整个供应链中，HD抓住了设计（尽管只是简单的翻版）、营销两个

5、核心环节，将附加值相对较低的采购（大部分）、生产、物流环节外包，是典型的“轻链”。　　在“轻链”的背后，HD有一个多达40多人的IT团队，负责供应链对接系统、公司内部业务系统、网购平台对接系统、移动终端应用等的开发和维护。可以毫不夸张地说，IT后台支持是电商最具竞争力的能力。　　库存控制是线下零售企业永远的痛。HD的恶性积压库存仅有5%，不可谓不是奇迹。不过细想之下，如此低的库存和HD的业务模式紧密相关：首先，采用“多款式、小批量”，基本能够根据销售形势控制产量；其次，通过快速打折促销及时处理销售不佳的“

6、潜在压库”商品，并且不是一次性“跳楼价”，而是采用阶梯打折，比如上架两周后8折，再两周后6折，最大限度保证利润率水平。二、电商也很传统　　如果说HD在业务模式上很“潮”、很互联网，那么在内部管理上就是“当梦想照进现实”了。1、员工数量众多。　　按理说HD采用的是“轻链”模式，应该用不了太多员工，我起初的设想是最多两三百人。那么HD到底有多少员工呢？1200人！不过看看其内部的职能吧，买手、翻样、文案、美工、模特外联、摄像、客服、策划、微博营销……还有采购、生产管理、物流、ERP、HR、行政等部门。可见，1

7、200人并不为过。2、薪酬水平一般。　　与很多大把烧钱的互联网企业不同，HD这类“淘品牌”电商属于脚踏实地的务实派，仅靠着创业初期的30万启动资金，第一轮风投去年刚到位。公司净利率在30%左右，去年销售额达到3亿，支付不起1200人太高的工资。HD地处三线城市，在劳动力成本上显示出了区位优势：员工人均工资仅3000元，在当地也只算中等水平。　　此外，较低的薪酬还来自两个因素：一是行业的吸引力帮助企业增加了吸引力，年轻人希望进入互联网企业，感觉有面子，也为今后的职业发展增加一点光环；二是职能细分、分工协作使

8、得公司对员工的能力要求降低，不需要招太多非常优秀的人。3、工作环境传统。　　经常听说国内外知名互联网企业用轻松的工作氛围充分释放员工个人的创造力，HD无论是办公室的格子间布局，还是员工工作时严肃的表情，职位设计中的等级划分，都和传统企业没有太多区别。HD的工作都有明确的流程和规范，并不需要员工有多少创造力，技术人员也只占公司员工的一小部分，因此在管理上“像传统企业”也就不足为奇了。4、传统企业合作。　　除了供应链合作，HD还在