场营销学笔记2.docx

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1、市场营销学笔记2————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：第一章：绪论第一节：市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生时间：19世纪末20世纪初，美国产生原因：1、产品绝对的供过于求；2、消费者收入呈现长期稳定地增长趋势二、市场营销学的发展（一）萌芽阶段（播种阶段）1912年赫杰特奇《市场营销学》标志市场营销学正式形成。（美国哈弗大学）特点：在大学讲课，研究领域狭窄，思想观点保守。（二）功能研究阶段

2、（19世纪20年代——二战结束）特点：局限在推销术、分销策略、分销组织等方面（三）变革与发展阶段（二战结束——20世纪60年代）特点：1、以消费者为中心的观念取代了以生产者为中心的观念；2、市场营销活动的逻辑关系发生了根本性的转变，营销活动的起点从企业变为市场，要进行市场调研，了解消费者需求；3、产生了一系列的营销概念、原理、方法，形成了现代市场营销学理论体系。（四）成熟与分化阶段（20世纪70年代至今）特点：1、大量分支学科开始出现；2、非盈利领域也开始关注营销；3、产生了许多新的营销概念与思路

3、。第二节：市场营销学的学科性质、研究成果与研究内容一、市场营销学的学科性质市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。（美）科特勒：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。二、市场营销学的研究对象研究市场营销活动及其规律性，以及企业外部环境条件和顾客购买行为变化对企业营销活动的营销规律。三、市场营销学的主要研究内容研究市场营销活动及其规律性微观市场营销学——站在企业角度想宏观市场营销学——偏重全社会角度，对社会所有企业进行研究研究内容：1、企业经营不可控因素的

4、研究（市场营销活动的环境因素研究、各类市场需求和购买行为的研究、市场营销战略研究等，主要阐述基本原理和因素）；2、可控因素研究（市场调查、预测研究、市场营销组合策略研究、市场营销组合要素研究）；3、市场营销管理和控制研究（组织建立、机构建立、控制运用管理手段、保证营销活动顺利开展、达到营销目标）。第三节：市场营销学基本概念一、需要、欲望与需求需要：人与生俱来，人所感觉到的贫乏状态或没有达到满足的一种感受状态。欲望：基于需要而产生的，想得到具体满足物或方式的一种愿望。营销活动的目的是激发或改变人们的

5、欲望。需求：有能力购买某种具体满足物或方式的欲望。营销学的本质是发现需求并满足需求，实现双赢。8种基本需求状况及营销任务1、负需求（不仅无需求且厌恶）——扭转需求2、无需求（无兴趣，漠不关心）——激发需求3、潜在需求（对现实中不存在的产品或服务的需求）——实现需求4、衰退性需求（需求下降）——了解原因，采取措施，恢复需求5、不规则需求（产品或服务在市场中在一年中的不同季节、一周中的不同日子甚至一天中的不同上下波动很大）——调节需求6、需求饱和（理想状态，当前需求在数量和时间上与企业预期需求一直，易

6、变）——才去合理方式、恰当方式维持需求7、需求过剩（市场需求量超过企业能够供给或愿意供给的供给量）——限制需求8、有害需求（危害消费者健康）——抵制需求二、市场营销（一）市场营销概念的演进1、20世纪60年代以前产品从生产者手中转移到消费者（顾客）手中的各项活动2、20世纪60年代以后麦卡锡：市场营销指将商品和服务从生产者转移大碍消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业各种目标。科特勒：市场营销是企业的这样一种职能，即估量和确定需求量的大小，发现目前为满足的需求和欲望，选择和决定企业

7、能最好的为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。美国市场营销协会（AMA）：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。（二）一般性的理解市场营销指在市场营销环境中的个人和组织通过创造产品和价值，实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。三、产品指提供给市场获得关注、占有、使用和消费并可能满足人们某种需求和欲望的东西，它包括实物、服务、能源、地点、组织和观念等有形产品和无形产品。四、顾客价值和

8、顾客满意一方面耗费在产品生产的社会必要劳动时间，另一方面注重效能和使用价值。顾客让渡价值：指产品的总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值：形象价值、服务价值、品牌价值、产品本身价值等总顾客成本：产品本身成本、时间成本等顾客满意：产品效能（效用）高于期望值产品效能（效用）大于期望（顾客：惊讶）产品效能（效用）等于期望（顾客：满意）产品效能（效用）小于期望（顾客：失望）顾客通过对某产品可感知的效果与其价值期望比较厚所形成的一种感觉状态，或愉悦或失望期望值来源于以往的购买经验，朋友