沙宣-公关策划书.doc

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1、沙宣公关活动策划书一、背景分析21.1公司概况21.2品牌现状21.3公关现状2二、机遇与挑战32.1产品优势32.2产品缺点32.3市场机会32.4市场威胁3三、传播受众分析33.1目标消费群定位33.2目标消费群特点3四、公关主题3五、公关目标4六、公关策略4七、媒体分析与制定47.1媒体环境分析47.2新媒体的制定4八、公关活动48.1活动背景48.2活动主题48.3目标受众48.4活动时间58.5活动目的58.6活动效果58.7所用媒介58.8活动策略58.9活动流程58.10效果评估88.11活动预算8九、效果预测8一、背景分析1.1公司概况沙宣为宝洁公司下属一洗

2、护品牌，宝洁公司始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，请来国际著名美发专家维达•沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达•沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。作为国际美发先锋，沙宣的灵感来自四面八方。从怀旧

3、的摇滚到摩登的T台时装秀；从经典的建筑到耐人探索的星际，每一款都张扬着沙宣的创新精神。1.2品牌现状从1954年，第一间沙宣发廊在伦敦诞生。50年来，沙宣一直引领着时尚美发的潮流，并成为前卫和风尚的魅惑化身。同时为消费者提供出色的全系列头发护理产品和造型产品。从厚密刘海的Bob剪到长短交错的Havington，再到迷人垂坠直发风暴，沙宣每一季的亮相总是将无穷无尽的创意带给每一位热爱并追逐时尚的人们。1997年，沙宣品牌正式登陆中国，将无穷无尽的创意从伦敦，从巴黎，从纽约带到中国。沙宣一直与时尚品牌紧密合作，打造时尚经典发型，并且提供洗、护及造型的全线优质产品帮助消费者打造紧

4、跟时尚的个性自我。沙宣品牌将一如既往的致力于产品创新，提供更多优质的美发产品和先锋时尚潮流，希望可以帮助每一个追求时尚的你打造完美形象。1.3公关现状沙宣的公关活动多数是融入在总公司宝洁的公关活动之中的。宝洁重要的价值理念之一是做良好的企业公民，进入中国以来，宝洁进行了一系列的公关活动。2008.12.22山寨希望——宝洁儿童安全饮用水公益之旅2008.12.18“燃点内外，闪亮光芒”——香港宝洁有限公司捐赠第二所希望小学2008.11.12宝洁亮相中国连锁店展览会向希望工程再捐400万2008.11.03宝洁与沃尔玛携手倡环保2008.10.21宝洁（中国）有限公司荣膺“

5、2008中国企业民生行动先锋”2008.10.16宝洁承诺七年内为1亿中国小学生提供健康教育2008.09.16宝洁援助希望小学145所2008.09.11宝洁公司启动灾区希望学校重建心理康复项目一、机遇与挑战11.1产品优势沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。1.2产品缺点新产品上市消费者对其功效了解不多。价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传

6、播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。1.3市场机会目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，亦未有深层洁净，透明洁净等相似USP上，进行细分目标群竞争。新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。1.4市场威胁正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。二、传播受众分析22.1目标消费群定位重点目标消费群:18—30岁

7、的青年女性辅助目标消费群:30—40岁的中年女性2.2目标消费群特点经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。三、公关主题“沙宣深层，时尚透明”一、公关目标目标1：通过全国范围内活动的举行，加大产品的宣传力度，让更多的消费者认识到产品的特有属性。目标2：在中国大陆范围内扩大沙宣深层沙宣深层洁净洗发露产品的知名度和美誉度，建立产品时尚、专业的完好形象，