沙宣品牌全国推广活动.doc

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1、沙宣品牌全国推广活动第一部分　品牌建立一、项目背景宝洁（中国）有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一品牌推向全国。爱德曼公关公司受托负责沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。在经过对沙宣品牌的调查研究后认为，1998年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师、零售商、政府权威部门（如中国美容美发协会），媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威，唤起

2、目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。 二、公关活动• 活动主题我们的光彩，来自你的风采• 活动策略• 通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解。• 利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会• 通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系• 目标群体• 年龄在18～36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多• 舆论界的风云人物及社会著名人物• 国有机构、私营机构及合资机构的美发师• 零售商• 有关政府机构• 项目实施• 前期工作——中国记者团访问沙宣英国总部为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发

3、学校及学校的实际情况，组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观交流——前期新闻资料发放为了向媒体提供背景资料，爱德曼在5、6月份就向他们发送了活动准备情况的新闻稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40篇，还负责安排了中国香港地区媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。• 记者专访为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁（中国）有限公司，爱德曼公司邀请、组织并安排了60多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师和宝洁公司的主管人员进行了独家或集体采访。• 新闻发布会及发型表演策划者为此次活动邀请了超过150名的记者，其中包括来自28家外地媒

4、体的56名来京记者参加了此次沙宣的活动。• 摄像及摄影服务在这项活动中，摄像与摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。爱德曼公司于7月14日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以便在次日活动时发送给媒体。• 晚宴及发型表演邀请北京的社会名流、演艺界人士、有关政府官员及中国美容美发协会主管总计350多人出席了晚宴及发型表演，使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中广泛传播。•与中国美发美容协会主管人员洽谈爱德曼公司安排了中国美发美容协会与宝洁（中国）有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发

5、型师们一次非正式洽谈。•为专业发型师举办的培训及发型展示会为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技艺，爱德曼公司专程邀请到沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响很好。 从5月延续至8月的沙宣品牌推广活动效果及反响很出色。截至1998年8月31日，各电视节目的总播放时间超过4个小时，播放单位达33家；来自文字刊物的报道达140多篇。此外，中国国际航空公司指定此次活动的沙宣发型展示为国内外航班娱乐录像节目。1998年10月份的全国洗发品牌调查报告显示，沙宣品牌在短短的3个月

6、时间内迅速跻身全国前五大护发品牌之列。 第二部分　　品牌发展一、项目背景1998年7月，沙宣在北京成功举办了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到一年的时间内迅速进入中国护发品市场的前列。此时，沙宣正式推出新徽标及新产品，以展示其世纪新形象。为加强沙宣品牌知名度以及让广大目标受众了解沙宣品牌的发展状况，爱德曼公司与宝洁（中国）计划于1999年7月在北京举行“沙宣再创辉煌，世纪大行动”，旨在通过一系列公关活动扩大沙宣目标群体的数量，使其覆盖面广及专业发型师、零售商、媒体和消费者。二、公关活动• 活动主题世纪风采，由你而来• 活动策略以独

7、特方式展示沙宣新世纪形象向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性聘请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威的形象• 目标群体年龄在18～34岁的消费者专业人员新闻媒体美发协会及发型师团体• 项目实施• 与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型，特约沙宣国际创意总监、国际知名摄影师及中国名模胡兵等共同在具有中国古典建筑风格的古庙——智化寺拍摄了一组极具中国特色的沙宣新世纪发型。这组照片得到媒体的青睐，超过50%的媒体选用了部分或全部照片。• 与亚洲音乐电视（MTV）合作这次

8、活动所选中的合作伙伴是MTV电视网亚洲部。对方所承担的工作包括提供两名名牌节目主持人，录制并播放5次长达5分钟的促销电视片和为时10分钟的专题片。播放的内容包括：沙宣1999年发型展示会、为著名节目主持人制作发型的过程、发型的未来趋势