土洋结盟守则A高层解读本土客户.doc

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1、土洋结盟守则4A高层解读本土客户————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：土洋结盟守则4A高层解读本土客户　　本期参与讨论：奥美广告事业总监陶雷　　李奥贝纳北京分公司董事总经理郑家强　　灵狮广告业务群总监伏虎精信整合传播集团总裁陈一木丹　　灵智大洋执行创意总监张文主　　本期策划：杰雯李媛　　文字采写：本报记者吴晓燕李琳陈海生　　编者按：　　本报1501期刊登《用4A的眼光经营本地客户》的文章后，引起了读者的广泛关注，关于4A广告公司(美国广告公司协会的成员公司)与本土客户的分分合合，已成为

2、业内人士经常关注的话题之一，本期我们专门对这个问题采访了一些颇具代表性的4A广告公司高层，希望能为广告公司和广告主提供借鉴。　　矛盾篇　　边打架边合作，用这句话描述目前4A广告公司与本土客户的关系应该不为过。尽管近年来4A公司比较容易获得本土客户，但这部分客户从4A公司流失的比率也很高。　　有业内人士透露：在对国内客户的服务上，4A广告公司基本上没有利润，只能维持不亏局面。毛利润方面，国内企业与跨国公司对4A的贡献比例大概是20：80。　　而根据调查公司提供的资料，中国的广告市场目前正在以每年大约20%的速度增长，预计这一增长率将一直持续到2008年，而其他一些国家或地区的市场却在萎缩

3、。这将促使国际4A公司必须开拓越来越多的中国客户。　　从目前来看，中国的本地化客户和国际4A公司的合作充满着矛盾和冲突。这种冲突表现得非常广泛，在市场策略的制定、广告公司的真正角色、广告传播的策略、广告创意的表现手法方面双方往往存在着很大的分歧。　　国内企业不注重无形资产　　很多业内人士认为：国内企业对代理商的态度有问题，对价值认同有限，他们认为做广告的之间只有程度的差异没有本质的差异。实际上他们放弃本土广告公司选择4A公司本身就意味着承认了4A的品质。另外，本土企业不在乎在媒介上花钱，但给代理商的服务费、制作费用却抠得很厉害。奥美广告事业总监陶雷说：“在我们行内有这样一个公式：E＝C

4、2×M，E代表效果，C代表创意，M代表媒介，从公式可以看出，应该在创意上花更多的钱，这样才能创造出更好的效果，但现在正好相反，企业会在媒介上花费很多钱。”　　当然，这个问题除了广告业，也是整体中国产业变化的问题，郑家强认为服务性行业是相对发展较慢的行业，无形资产亦是相对工厂生产线比较难评估的东西。因此，客户会更有能力去数媒介花费而不是去评估创意的价值。我们需要更多本土的成功例子去证明创意的重要性。　　灵智大洋执行创意总监张文主也认为，国内客户非常不注重无形资产，他说：“如果你接了一个30万元的单子，你告诉客户其中25万元是无形资产、是创意，执行费是5万元，那肯定不行，客户不能接受25万

5、元的创意费。如果你跟他报40万元的价，告诉他因为我们之间的关系好，创意就不要钱了，但执行的钱不能再省了，尽管客户多付了10万元，但客户会感动的流眼泪。”　　国内企业太重视近期目标　　中国很多行业都存在泡沫，任何企业都存在一夜辉煌的机会，因此，许多企业需要爆炸性的发展速度。所以，中国企业虽然口头上非常服膺于4A公司对品牌的管理理念，但实际上，他们真正需要的往往是通过广告使销量迅速上升。　　对于这一点，几乎所有的被采访者都有同感。　　“他们希望通过找到一家知名的国际性广告公司来合作，在短时间内使他的品牌迅速提升，甚至成为全球著名品牌。但这是不可能的，因为品牌的发展需要时间来培育，罗马不是一

6、天能建成的，品牌的发展也是这个道理。”郑家强说。　　这表明许多企业做广告时急功近利的心态非常严重。广告公司在做提案时，通常会确立企业的长远发展目标和近期目标，长远目标是指如何塑造成强势品牌，近期目标是如何提高产品的销量。与国际公司注重企业发展的长远目标不同，本土企业更看重短期目标，“他们要立即见到效果，很少有等待的耐性。”张文主说：“这与企业的资金状况息息相关。把一个品牌做成强势品牌，需要投入大量的钱。像宝洁，就是通过不断地做广告，不断地积累信息，而达到很强的说服力。国内客户没办法做到宝洁这样，他们可能今年有钱明年就会亏损，有的企业甚至是把攒了3年的钱投到广告中，这样根本不可能有持续的

7、效果”。　　陶雷也表示：“国际公司为了长远的目标，可以允许部分区域市场5年甚至10年不赚钱，但没有任何一家国内企业可以做到5年不赚钱。另外，国内许多企业的领导因为体制或追求政绩的原因，也会更多地追求短期行为。”　　事实上，中国是一个差异性很大的市场，本土企业本身就分为很多类，有的发展很成熟，希望国际化，对4A广告公司的经营模式也很了解；但也有的目光很短浅，规模很小；有的是国营公司，有的是民营企业。正是这些差异导致了很多4A广告公司在与本土客户的