场营销操作手册.doc

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1、市场营销操作手册————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：“有效掌控终端” 市场营销操作手册 一、“有效掌控终端”的概念 “有效掌控终端”是指通过与重点市场的重点乡镇或村级的部分零售大户的直接合作，来达到带动该市场其它零售店，同时刺激并反向拉动该市场较高一级批发商与我公司合作积极性的目的。   一个较大型区域市场可以通过对数个重点市场的有效掌控来达到扩大公司影响面，有力促进公司销量，提升公司整体品牌的作用。

2、 二.“有效掌控终端”的优点 1、  与终端市场进行以点带面的合作，能节约大量的人力及财力资源，相对适用于内地市场现状，能以较低成本获得较高效益。 内地市场的乡镇或村级零售店一般来说，每一乡镇作得较好的不超过三家，而如果能与这其中任何一家合作得很好，就一定会对其它几家零售店产生较大的震动与影响，而这种影响的最终结果会导致其上游批发商对我公司产品产生浓厚的兴趣，这样我们便可以更主动的掌控和梳理我们的渠道，而且一个内地县级市场较大的乡镇市场一般不会超过十个，因此我们在一个市场可能只需通过对不到十家零售店的合作

3、，便能够达到控制整个市场的目的，而这从人力资源的有效利用，从产品品种的优化后再集中分配来说，都是相当经济有效的。 2、  “有效掌控终端”可以有利于我们迅速推广新品种，特别是一些高价品种。 在新品种的推广中，通过“有效掌控终端”可以最大限度的缩短渠道长度，将我们产品价位相对较高的缺点尽可能弱化，而能够更有机会去强化我们药效方面特点，在农民心目中形成良好的口碑效应，以利于一个长期的品牌发展。 3、  可以给予批发商一定的空间，利于其发挥自身网络优势，使产品总销量上升，同时可以避免由于全面直销而造成厂商利益冲

4、突甚至矛盾激化，令其倒戈而转向竞争品牌，并在当地市场各种关系的协调中为我公司制造障碍。 4、  可以使公司的宣传促销活动充分落到实处，真正能够发挥作用。 有了这一部份相对固定的终端网络,我们就可以依托这些网络展开一些相对较大的促销和推广活动,使我们的宣传和促销能够真正的面向农民，面向直接用户，产生最直接的效用。 总之，“有效掌控终端”是根据内地市场现有客观条件，充分利用公司现有资源，培养一批忠诚的零售网点来造势，并借此产生拉力，同时借力去控制市场，提升品牌。 三、“有效掌控终端”与“全面直销”及“联合促销

5、”的区别 在进行“有效掌控终端”之前，我们必须明确我们实行的一操作方法中“厂家”与“依托客户”、“直供终端”、“一般终端”之间的关系，避免与我们曾经操作过的“全面直销”及“联合促销”产生混淆，从而引起执行上的偏差。通过下列表格我们可以简单分析三种操作方法之间的区别。 附表：三种操作方法中厂家与各方之间关系   有效掌控终端   全面直销   联合促销 终端 关系  厂方只与重点零售店直接合作。与其它零售店不发生直接业务关系，只作部分宣传或业务指导工作。  厂方与所有能够合作的零售店，均可发生直接业务关系

6、。  厂方与所有零售店不发发生直接业务关系，只是协助助依托客户铺货并进行宣传传促销，有时代为收款。 依托 客户 关系  厂方为双方合作关系的主体，依托客户需配合厂方做好仓储、送货以及宣传支持等后勤保障工作。  无依托客户  联销合作客户为双方合作关系的主体，厂方派业务员配合客户做好铺货及宣传工作，监督其上柜率等指标。 合作 意义  由于直供终端是与厂方直接合作，而且是重点合作对象，双方可通过不断合作加深理解，充分保证其忠诚度，对批发商及其它零售店保持持续压力。直供终端在将来可能会发展成为公司的连锁店或产品

7、专营店。  寻求厂商双方的最大合作面，重心最低。但是在产品规范、数量减少后，品种分配难度加大。而且由于市场“全面开花”，没有较为明确的重点合作对象，很难保证终端的忠诚度，同时容易被竞争对手模仿。  厂方仍然是配角，依托客户受益最大。厂方与终端的关系最不稳定，双方感情一般随着宣传的结束而结束，市场很容易被竞争对手重新占领，终端对厂方没有更长期的印象，工作更多是给依托客户作嫁衣。 缺点  前期的计划准备特别是市场调查工作相当重要，这是执行成功的关键！   费用开支最大。同时对业务员、市场工作流程及零售客户的管

8、理难度相当大  属于短期“兴奋剂”型。 四、实战操作指引 （一）、根据公司品种结构选择目标市场，具体选择标准如下： a.  对于公司品种较为齐全的企业，本地的经济作物种植较集中，经济作物的种类越多，病虫害种类越复杂，越适合操作；对于品种相对单一的企业则种植结构相对单一并适应其产品的地区比较容易操作； b.  市场开放的程度较高，最好与外部市场联系较密切，这样的市场易于接纳新产品，而且更容易对大的中心市场产生影响。 c.  公