酒店营销策划全集-市场营销战略和策略(ppt-71)课件.ppt

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1、市场营销战略和策略刘田市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者交换经济结构资源市场制造商市场消费者市场中间商市场政府市场市场营销与管理市场营销是一个社会管理过程是个人和群体通过创造、提供、交换有价值的产品满足自身的需要和欲望市场营销管理是规划和实施是满足需要而创造交换机会的过程学习市场营销五阶段广告、促销和宣传实际案例？二是微笑和友好气氛实际案例？三是细分和创新实际案例？四是定位实际案例？五是分析、计划和控制实际案例？最新营销理论简介4R营销（艾略特.艾登伯格）——Relationship关系—

2、—Retrenchment节省——Reward报酬——Relevancy关联企业战略和规划确定企业任务确立战略业务单位战略业务单位的资源配置规划新业务主要增长机会类型（一）密集增长——市场渗透——市场开发——产品开发主要增长机会类型（二）一体化增长——后向一体化——前向一体化——横向一体化主要增长机会类型（三）多角化增长——同心多角化——水平多角化——集团多角化业务战略规划外部环境分析内部环境分析制定目标制定战略制定计划执行计划反馈和控制市场营销管理程序机会研究制定计划控制制定营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案预计盈

3、亏报表控制市场营销机会分析市场营销信息系统与市场调查市场营销环境分析消费者市场购买行为分析竞争者分析市场购买行为分析消费者行为模式影响购买者行为主要因素购买决策过程马斯洛需要层次理论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现和发展购买决策过程购买角色购买行为类型现代战略营销核心（一）细分市场Segmenting实际案例现代战略营销核心（二）选择目标市场Targeting实际案例现代战略营销核心（三）产品定位Positioning实际案例研究和选择目标市场市场需求测量空间层次产品层次时间层次潜在市场有效市场服务市场渗透市场判断未来需求销售人员综合经验同

4、行比较行业规模估计专家意见试销购买者意图调查市场细分模式同质偏好分散偏好集群偏好选择目标市场评价细分市场目标市场选择进入市场战略无差异化营销差异化营销集中的市场营销制定市场营销战略产品差别化与产品定位——产品——服务——人事——形象产品生命周期与战略管理引入期成长期成熟期衰退期引入期营销战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略成长期战略改进质量和增加花色进入新的细分市场进入新的分销渠道从产品知觉广告转向产品偏好广告降低价格成熟阶段战略市场改进产品改进营销组合的改进衰退阶段战略增加公司投资保持原有投资水平放弃无前景的顾客群加速回收资金处理

5、资产，放弃该业务制定市场营销竞争策略（一）市场领导者实际案例制定市场营销竞争策略（二）市场挑战者实际案例制定市场营销竞争策略（三）市场追随者实际案例制定市场营销竞争策略（四）市场补缺者实际案例市场领导者策略开发整个市场保存市场份额扩大市场份额扩大市场份额雀巢公司13年对话保险业市场挑战者策略明确策略目标和竞争对手选择攻击策略具体策略价格折扣策略廉价产品策略……市场追随者策略寄生者有限模仿改进者规划市场营销方案产品价格促销渠道队伍产品彩电、冰箱报刊、电影迈克尔.乔丹、张德培悉尼、联合国计划生育禁烟品牌决策品牌化决策品牌使用者决策包装决策5个P之一Pr

6、iceProductPlacePromotionPackaging价格决策制定价格——产品质量和价格——溢价、高价值、超值战略——高价、中价值、优价战略——骗取、虚假经济、经济战略市场营销渠道管理渠道设计渠道管理产品生命周期与营销渠道沟通与促销组合广告直销销售促进公关与宣传人员推销广告管理方案Mission（任务、目标）Money（资金、费用）Message（信息、传送）Media（媒体）Measurement（衡量）直销、销售促进与公共关系直销——邮寄、网上购物、电话营销销售促进——比赛、奖券、样品——折扣、津贴——交易会、招待会公共关系——赞助

7、、期刊、活动企业判断多元化负债广告炒作涨、降价家族式年轻新兴拆分、合并销售队伍目标寻找潜在客户目标选择沟通销售服务情报资源分配销售队伍策略一对一顾客一对一群顾客销售小组对顾客群体推销会议推销研讨会销售队伍结构地区结构产品结构市场结构复合结构销售队伍规模将顾客按销售额分成大小确定每年对每位顾客访问次数年访问总量销售代表平均访问次数决定销售人员销售队伍报酬同业水平报酬不同构成团队导向和个人导向指导销售代表制定用户访问标准制定潜在用户访问标准有效支配推销时间推销技巧销售导向和消费者导向寻找潜在客户准备工作接近顾客讲解与示范处理不同意见成交售后服务谈判策略

8、将人与问题分开重在利益，而非立场双赢市场营销组织职能型地区型产品和品牌管理组织市场管理组织产品—市场管理组织事业部营销文化