公司理财案例分析 (6).pdf

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1、案例使用说明引导案例讨论目的：通过对案例的分析，更深入地了解公司治理的相关知识，体会其对于一个企业的重要性。分析：2003年，青岛啤酒在百年华诞之际确定了青岛啤酒品牌的战略发展定位，基于使青岛啤酒更加年轻，更加时尚的品牌发展目标，青岛啤酒提出一个战略概念“百岁归零”，从此树立了青岛啤酒的年轻化路径。在03年以前，青岛啤酒一直强调百年品牌，强调品质、口味，100年的历史，有优秀的一面，比如悠久的历史和文化，在时间长河里沉淀之后形成的酿造技术；但也会给人这是一个老企业的感觉，缺乏活力。所以改变青岛啤酒的形象非常必要。青岛啤酒百岁归零是一种品牌战略，这是青岛啤酒基于‘激情成就梦想’的核心理念，基于

2、青岛啤酒的年轻化、时尚化、活力化的品牌形象塑造的目标而提出的战略主题；百岁归零也昭示着一种思想，这是一种从零起步的姿态，需要将之前的成就归零，将百年的荣耀归零。只有在这种思想的引导下，青岛啤酒才能在新时代下重焕青春。新时代是80后、90后人群为主力的消费时代，以年轻人为核心受众的啤酒，必须以更具年轻化的形象来满足他们的需求；青岛啤酒在这样一个市场大背景下及时转身，给予青岛啤酒活力化的品牌元素，这是非常有价值的。这也是青岛啤酒坚定地实现品牌目标的成功路径。2001年青岛啤酒品牌价值67.1亿元，到2004年，青岛啤酒便以168.73亿元的品牌价值成为中国500最具价值品牌，2008年品牌价值更

3、是高达366.25亿元，从青岛啤酒品牌价值快速增长的步伐来看，这一百岁归零的战略，成为青岛啤酒勃发的关键。青岛啤酒经过5年的奥运赞助，在体育营销上积累了丰富的经验，并确立了‘战略吻合度、品牌关联度、商业空间度’的三维评判标准，这个评判标准，可以说是青岛啤酒体育营销经验的结晶。同时，青岛啤酒创新性地提出了“三位一体”营销模式，就是把品牌传播、产品推广和消费者体验相结合的整合营销模式，以体育作为展现激情的形式，以体育娱乐化为大众参与体育的一种形式，这是大众快速消费品紧密关联的营销模式。是将品牌传播、产品推广和消费者体验置入大众体育娱乐体验中，达成提高品牌影响力、实现销售的隐型销售模式。点评：百年

4、来，青岛啤酒传承了啤酒的领先工艺，秉承着只做啤酒的专业战略，并在传承中不断创新，不断给人新鲜感，无论是产品上还是品牌营销上，青岛啤酒总能拿出令消费者耳目一新的东西，归结起来这就是一种创新。青岛啤酒的激情之路，对于自身的发展是一种助推，对于中国其它品牌的发展，更是一种启示。案例分析讨论目的：通过对案例的分析，了解家族管理的上市公司治理上存在的严重问题。分析：萨蒂扬事件在某些方面折射出一些印度上市公司尤其是家族管理的上市公司治理上存在的严重问题：家族控制和家族化管理流弊重重。在孟买Sensex指数成分股中，超过一半由强大的企业家族所有或掌控。大量的家族企业长期以来一直难以摆脱用人唯亲、管理欠佳、

5、董事会低效以及缺乏透明度等顽疾。在顺风顺水的景气时期，家族企业在决策效率、业务开拓方面有独到的优势，但一旦经济环境恶化，家族企业的实际控制人往往罔顾法律、铤而走险。上市公司信息披露存在严重漏洞。在印度，信息披露关注的焦点主要集中在上市公司自身，而对于上市公司的控股股东和实际控制人则没有太多的强制披露要求。在家族管理模式下，控股股东和上市公司之间存在大量的关联交易，许多关联交易金额或风险巨大，对上市公司业绩乃至证券市场具有至关重要的影响。其中最为普遍的是，控股股东用自身的股份质押以获取流动贷款。在萨蒂扬事件之后，印度证券交易委员会出台新政，要求印度企业的控股股东在以股份质押借款时必须履行信息披

6、露义务，同时每三个月要持续披露股份质押情况。中介机构参与公司治理不力。先进的公司治理体系，不仅包括股东、高管等内部人，还应涵盖中介机构、债权人、交易对手等“利益相关者”。这些利益相关者从自身利益角度出发，都履行对上市公司的某种监督责任。尤其是作为财务监督者的会计和审计机构，对萨蒂扬事件的演变和爆发负有不可推卸的责任。担任萨蒂扬财报审计的是名闻天下的普华永道，他们对如此明显的财务造假居然毫无察觉，显然负有失察、失职之责。点评：家族企业由于受到亲情的影响，其在公司治理方面存在一定的特殊性，萨蒂扬事件对于中国家族企业的管理有一定的启示。思考练习题提示：1、公司治理的重要意义在于：（1）公司治理的有

7、效性关系企业改革的成败。（2）公司治理水平影响经济增长。（3）公司治理是企业竞争力最重要的基础软件。2、公司治理的主体不仅局限于股东，而是包括股东、债权人、雇员、顾客、供应商、政府、社区等在内的广大公司利益相关者。公司治理的客体是指公司治理的对象，具体包括董事会、经理层。3、参与公司治理的相关组织包括了董事会，监事会、经理、管理人员和股东会，其他的利益有关人士也会参与，例如供应商、雇员、债权人、顾客及整个社区