高露洁市场调研.doc

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1、高露洁市场调研一、行业的市场背景1.国内外市场概况国内牙膏市场发展到今天，其结构大致分为四大板块：1.外资及外资强势品牌板块，主要由佳洁士、高露洁、中华、黑人组成，这四个品牌也位居牙膏行业的前几位，市场份额已经超过77%；2.老牌传统国产品牌板块，包括两面针、黑妹、冷酸灵、六必治等，市场份额大概为20%；3.新型新进品牌板块，包括田七、纳爱斯等；4.三、四线品牌或杂牌板块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，这一板块成员鱼龙混杂，但很多品牌借助原先强势产品类别建立起来的销售渠道，也已经抢夺到不少的市场份额，特别是在三级城市和农村市场，后两个板块的市场份额大概为

2、20%。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是名誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。这种外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。2.同类产品的市场分额a.整体市场占有率目前国内牙膏市场的品牌集中度高，高露洁、佳洁士、中华和黑人四大品牌占领了超过77%的市场份额。国产品牌的市场占有率较低，表现相对较好的国产品牌有：冷酸灵、云南白药、两面针和蓝天六必治b.业内主要品牌市场增长率外资品牌竞争激烈，民族品牌

3、市场占有率略有下降①09年，高露洁以绝对优势超越佳洁士，成为业内龙头老大②民族品牌的市场有被外资品牌侵占的危险二、企业背景1.综合概况总部位于美国纽约的高露洁公司是一家资产达94亿美元的全球性消费品公司，在美国及全球范围内制造并销售的消费类产品种类繁多，包括牙膏、肥皂、洗涤用品和宠物食品等。该公司的业务遍布两百多个国家，其中70%的销售来自国际市场，80%的雇员位于海外。成立于1806年，以生产牙膏开始事业。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。如今，经过近200年的风雨历程，它生产

4、的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。高露洁棕榄（中国）有限公司是高露洁棕榄的一家子公司，高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工。在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、IrishSpring、Fab、Mennen、SimplyWhite和Hill'sScienceDiet等，特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域，在全球具有明显优势，在其他领域，也有一大批在日用卫生方面

5、为全球消费者所熟知的品牌。在中国，经过6000多名高露洁人十年的努力，高露洁的产品在中国的市场占有率已从1996年的6%提高到2002年的20%。“我们在中国的目标是占领40%的市场份额。到2004年，使我们在中国的高露洁棕榄公司成为全球第一大牙膏生产商。我们目前正在为第一个20亿元人民币销售额的目标奋斗。现在我们在包括香港在内的大中华区的销售额已经达到30亿元人民币。”2.企业组织机构1992年高露洁进入中国市场，并成立了广州高露洁棕榄有限公司2000年，高露洁与江苏三笑公司合资，成立了高露洁三笑有限公司。3.运营走向进一步加强供应链系统的研究与应用，使原料需求更加灵活，生产更适应短

6、期需求变化；消除高露洁以推广为主的环境中生产与后整理完全分开的状态，优化在需求和功能局限性大起大落的形势中企业的重复性生产，优化与供应商的联系，优化运输网，更加减少运输成本，与顾客和合作伙伴进行多元化的合作。4.商业模式a.生产模式高露洁以广州高露洁中国有限公司生产中心为重点，形成了以牙膏为主导产品的制造基地，结合个人护理、家居护理和宠物食品等产品，对牙膏及其外延进行异乎寻常的战略定位。b.销售模式高露洁现在的销售模式正从产品销售向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销渠道转变。以顾客为向导，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命

7、运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴关系。相互取长补短，信息共享，风险同担，互惠互利。通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和增值服务，多有限的资源进行最大限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩。企业的行销渠道的原则依据确定后，还必须进一步根据经验把渠道明细化，即明确行销渠道的宽度。具体来说，必须从以下几种形式中选择渠道和分销。u广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可