新媒体短视频的营销传播分析.doc

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1、新媒体短视频的营销传播分析作者：慕思彤来源：《传播力研究》2019年第25期        摘要：快节奏的生活方式使得短视频巧妙的充斥着用户的碎片化时间，逐渐演变成为一种日常社交。在众多短视频软件的竞争中，腾讯微视几经波折，利用自身平台优势“重出江湖”，在该软件营销与传播方便颇具独特性。基于腾讯微视的多次市场推广，对当前新媒体短视频营销传播做出以下分析。        关键词：新媒体短视频;微视;营销传播        一、新媒体短视频开启“V社交时代”        随着5G时代的即将到来，移动网络环境将进一步得到提高，高速率、大容量、低延时的优势让视频传播变得更加

2、迅速，浓缩又精彩的短视频将会迎来新一轮的爆发期，成为不可替代的内容消费品。据GSMA和Ericsson等在内的多家国际数据机构均指出：“在过去5年里，全球移动视频流量持续上升，成为网络数据增长的主要推动力，其中，2018年移动视频流量已经占移动数据总流量的一半以上，并且将持续高速增长。”        新媒体短视频来势汹汹的背后，融入了人际传播在其中，继而出现了社交型短视频的说法。在传播过程中具备了社交媒体的部分特征，比如拥有及生产者、消费者、传播者于一体的用户，善用数据分析及内容生产的个性化。在社交媒体时代，“傻瓜化”式的技术操作使得视频生产、传播的门槛几乎为零，视

3、频具有了独立的文本形态，不再只是专业人士打造的影视空间，是人们即时交流的“口语”，开启“V社交时代”。        二、基于内容营销的新媒体短视频传播策略分析        （一）开启内容渠道双向融合        作为社交型短视频的分享平台在推广前期主要依靠线上流量明星带来的粉丝效应来吸引年轻受众，除此之外增加与其他线上平台的合作机会也是拓展其传播渠道的有力手段。        1.微视赞助同为腾讯旗下的现象级网综《创造101》全网爆火，除了全民簇拥的“菊姐”是焦点外，另一个焦点就是微视重磅登台亮相。这不再是简单的赞助模式，微视与节目深度合作，带来有别于传统代言的

4、花式植入玩法：        （1）打通平台与节目的关联，开辟微视专属点赞通道;        （2）为节目中的选手开通微视账号，增加粉丝与爱豆的互动渠道;        （3）中插广告由节目选手亲自上演，强化腾讯微视的跟拍等产品特色功能;        （4）选择女团发起者黄子韬为微视首位代言人，拉动粉丝的关注留存;        （5）在微视平台发起多个“创造101”相关话题，并多次发布选手单人直拍等节目之外的素材内容。        2.在与电影结合中，一方面微视年轻化的表达方式和娱乐性的特点完美融入电影剧情，成为推动电影发展的重要过渡，弥补了以往生硬的中插广告

5、留下的遗憾。另一方面，平台开设电影专题页面，既有电影的精彩花絮，也有各大主演的短视频展示。喜剧电影《西虹市首富》将幕后独家花絮投放在微视平台上，满足仍觉意犹未尽的观众;并且开设相关话题挑战，让营销真正打穿屏幕“壁垒”，营造全民代入感。        （二）坐拥大流量：导流用户，碎片时间传播        根据腾讯第三季度财报统计（统计截止于2018年9月30日），微信和WeChat合并月活跃账户数达10.83亿，同比增长10.5%，微信用户继续增长的同时，QQ活跃用户数继续下滑，同比下滑了6.4%。由此可知微信才是腾讯最大的流量入口，它也是騰讯系产品最好的推广入口，滴

6、滴、京东、摩拜都在它的钱包页面上。        微视与微信的结合，最大的特殊点在于“用微视拍摄（推广）”是限时推广广告，星巴克、腾讯网卡都曾有此待遇。但不同的是，后者的限时推广是在[我]-[钱包]页面上，而微视则是在要发朋友圈的页面上。腾讯方面表示，如果后续条件成熟，可能会对其他短视频外链打开方式做调整，很明显这个期间，可以通过微信给微视导流，增加用户，培养用户习惯。QQ动态界面则直接加入了微视选项，抢占年轻用户。        三、短视频平台未来营销分析        腾讯微视的“满血复出”引得短视频战场烽烟再起，不在抖音一家独大。短视频内容为王的时代，平台虽命途

7、多舛，但其牢抓资源优势，给短视频APP市场增添新血液。        （一）聚集优势用户资源        优质UGC聚集，新媒体短视频基于大数据算法的推算以“兴趣爱好”为纽带集结人际关系网。抖音平台中以话题引领用户内容创作方向，围绕视频创作与模仿，顺其自然形成一种基于视频平台的人际链，这种人际传播链通过用户共同的喜好不断加强平台用户的黏度，从而变得更加牢固。这种用户创造内容的营销传播是短视频平台最大的优势，通过用户自己挖掘生活中有趣、新鲜的内容，从而带动新一批营销热点，以此反复，聚集流量。抖音平台中的点赞、关注功能让用户表达喜爱的同时将数据返送回数