2009年度富士宝品牌传播规划方案1229.ppt

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1、天进品牌管理机构2008.122009年度富士宝品牌传播规划方案前言08，祖国经历多事之年，同时富士宝也历经调整经营思路、革新VI等蜕变格局，恰逢中国小家电市场在国际金融风暴中逆势上扬，富士宝从十余载发展，当此关键时刻，如何抓住机遇，规避风险？本案从品牌深度管理的角度对富士宝品牌、产品及营销推广等核心问题进行探讨，以求寻找到品牌快速有效发展的制胜之道。再明晰品牌定位01全面进军小家电启用新VI和广告语品牌内核会有什么变化？继续完善产品结构02厨房电器仍是主要成分新型亮点产品开始出现新的主推形象产品是什么？09年传播推广03线上更合理完善的传播线下更精准有效的推动年度传播该如何规划？品牌

2、信仰目标消费群所属公司/策略联盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构品类/细分产业产品历史文化/发源地渠道/售卖方式价格产品/服务/价值（静态资产）品牌意念品牌视觉识别生产者形象消费者形象领导人/明星员工代言人广告创意（动态资产）事件行销公关活动促销活动媒体组合天进的独特专业工具地球模式提供了突破品牌瓶颈的多种思考维度独一无二的地球模式表达了一品牌信仰为核心，以品牌资产模式以及营销决定传播内容与方法的观点工具：－－天进品牌资产地球理论模型R品牌层面使用地球理论来审视发现主要问题：品牌信仰目标消费群所属公司/策略联盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构品类/细分产业产品历史

3、文化/发源地渠道/售卖方式价格产品/服务/价值（静态资产）创·享未来品牌视觉识别生产者形象消费者形象领导人/明星员工代言人广告创意（动态资产）事件行销公关活动促销活动媒体组合？？？？？？？？？？？？？？？工具：－－天进品牌资产地球理论模型R产品层面传播层面品牌信仰目标消费群所属公司/策略联盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构品类/细分产业产品历史文化/发源地渠道/售卖方式价格产品/服务/价值（静态资产）创·享未来品牌视觉识别生产者形象消费者形象领导人/明星员工代言人广告创意（动态资产）事件行销公关活动促销活动媒体组合？再明晰品牌定位01全面进军小家电启用新VI和广告语01再明

4、晰品牌定位——先看一份报告63个城市328个消费者跟踪152场座谈会12万份问卷调研2009年，中国的消费者有什么变化？01再明晰品牌定位——关于消费观消费者的品牌忠诚度正在下降，品牌形象日趋模糊；消费者由指定单一品牌转向指定品牌圈；网络对消费者的影响越来越大；消费者对价格更加敏感；促销对购买的影响至关重要。01再明晰品牌定位——启示消费者的品牌忠诚度正在下降，品牌形象日趋模糊；建立并坚持清晰的品牌形象对提升品牌忠诚度有更大帮助；消费者由指定单一品牌转向指定品牌圈；在“品质相等”的基础上提升品牌情感联系；网络对消费者的影响越来越大；利用网络、病毒扩大品牌的影响力；消费者对价格更加敏感；

5、定价策略显得更加重要；促销对购买的影响至关重要。花样新颖的促销比单纯降价更有吸引力。01再明晰品牌定位——品牌信仰的例子海尔：真诚到永远海尔的魅力不在于它的市场份额有多大，不在于它的产品线有多长，而在于它自始至终都将“优质服务”的信仰传播给每一位消费者，让消费者相信，无论你买的是海尔的哪一款产品，都能得到“永远真诚的服务”……麦当劳：欢乐就是人生麦当劳最吸引消费者的，不是它的美味，也不是它的快速，更不是它的整洁，而是它为消费者营造的永远欢乐的氛围。01再明晰品牌定位——从“创·享未来”到品牌信仰基础：创新，不断的创新结果：享受，带来生活的愉悦和惊喜（其实）生活充满惊喜01再明晰品牌定位

6、——品牌基因品牌基因：惊喜（科技潮流感的）富士宝作为一个品牌到底意味着什么，是电磁炉、电压力锅还是全部的厨房小家电呢，显然并不仅仅是这些，在物质上带来的是人性小家电，精神上则是因为产品的创新而享受到的生活愉悦甚至是惊喜。惊喜01再明晰品牌定位——惊喜的DNA品牌的外在印象品牌具备了感情色彩，就像一个人，令人欢欣鼓舞、令人难以忘怀，她有时是个美丽的大厨，有时是个温和的管家，有时是个冷静的营养师，不断创造惊艳和惊喜品牌的内在发展不断创新，不断丰满，不断满足人们日益膨胀获得新鲜感受的欲望，于是从产品功能到外在形象再到消费体验，都在给人一种额外的精神享受——惊喜品牌的传播表现传播内容和载体都体

7、现出创新和不甘平凡，在富士宝的广告形象上人们可以解读出超越愉悦的欣喜，传播推广的系统性和一致性又让人总是不断的对品牌产生欣然的认同01再明晰品牌定位——对应的广告创作原则一定带有欣喜的感情色彩一定具有创新的产品内涵一定是有人和产品的关联1.出现人物时必须有欣喜或愉悦的正面表情2.产品一定要提炼出相关引人的诉求点3.产品和人物发生良性互动关系更富感染力的广告品牌意念现有品牌意念：创·享未来体现到了“创新、创造”的品牌精神；体现到了“享受”的消费者