大学生网购动机分析.doc

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1、大学生网购动机分析前言：随着互联网经济、移动支付、物流快递业的发展，网购成为了人们生活中不可或缺的一部分。对于大学生而言，网购更是一种常态，据《天下网商·经理人》、天下网商数据中心联合支付宝数据罗盘知，从网购消费者年龄分布可知，30岁以下网购消费者占比超过六成，40岁以上网购消费者占比10%左右，可以看出目前网购消费者总体较为年轻。且18-24岁的网购消费者所占比例最大。大学生年龄阶层大多居于18-24岁。大学生作为网购消费者中的一大群体，分析其网购动机可以让我们更好了解网购的情况。心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动，并促使

2、活动朝向某一目标进行的内在作用。个体会通过行为有意识或者下意识地减轻他们所感受的压力，是否能够真正满意则依赖于所采取的行为。当消费者感受到的压力大到需满足他们的需要的时候，动机就产生了。这种需要可能是功利性的、可能是享乐性的，最终达到的状态就是消费者的目标。因而，营销者们试图创造出能够提供消费者想要的利益并且减轻其紧张程度的产品和服务。在此，我先从消费者的购买动机去分析大学生的网购动机。我将会从求廉动机、求美动机、求新动机以及消费者的显性动机和隐性动机四个角度分析大学生的网购动机。一、从求廉动机角度分析大学生网购动机就求廉动机而言，大学生正

3、处于求学阶段，个人收入并不高。据《中国大学生消费行为研究报告》分析知，93%的学生生活费主要依靠家庭支持,46%的学生接受过各类政府资助，如助学金、奖学金、勤工助学和助学贷款，43%的学生会采用各种形式的打工兼职，来补充生活费。从数据可知，大学生的日常消费来源主要是家庭供给，一旦自己的经济条件不能满足消费需求，大学生普遍采用兼职的方式获取收入补贴日常开支。因而，学生的经济收入比较单一而且消费水平较于以从事工作的人会稍低。电子商铺相比于实体店有一个明显的特征就是便宜。由于网上商铺集中性较强，竞争力较大，不如线下同类型商铺分散较散，电子商铺的竞

4、争力之大以至于会打价格战去抢夺市场份额。再言，购物app也在疯狂地抢占市场份额，除去巨头淘宝，京东等购物软件，其他规模较小的购物app也在砸钱搞活动，各种无门槛优惠券、返现红包等营销活动在刺激着消费者的购买需求。大学生作为网购消费者的一大群体，鉴于个人收入水平，加上线上消费所带来的优惠，刺激了网购的需要，产生了求廉动机，从而促进网购的行为。二、从求美动机角度分析大学生网购动机就求美动机而言，求美动机是指以追求商品的美观为主要目的的购买动机。据数据分析得知，大学生网上购买服装配饰月均201.6元，日常用品月均79.4元，化妆护肤月均119.1

5、元，市内交通月均74.1元，通讯上网月均78.3元。不难发现，大学生网络购物更偏好于日常用品，化妆护肤。随着商品经济的发展，人们生活水平的提高，知识的不断丰富，个人修养的不断提高，消费者在购买商品时的求美动机也会越来越强。大学生作为受过高等教育，知识水平以及个人修养较高，且经济收入基础较稳定的群体，求美动机也会更强。大学生会注重外在的修饰，容貌的姣好。大多大学都不会强制学生穿校服，因而大学生日常大多以穿私服居多，且大学生的活动丰富多彩，会有不同场合的活动参加，也自然有不同场合的衣服需要穿搭。在大学以前，学校会有明文规定学生不得化妆烫头发，但

6、大学是一个从校园过渡到社会的时期，在这一个时期中我们需要学习如何更好适应适合社会的技能，例如如何使自己看起来整洁干净有魄力。这些因素林林总总也会刺激大学生的求美动机。在网店中，不仅款式选择多，可以适应不同喜好的消费人群，而且网店模特卖家秀也会刺激消费者的求美动机，从而产生购买行为。三、从求新动机分析大学生网购动机就求新动机而言，求新动机是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。求新动机的核心是追求商品的时尚性和潮流性。具有求新购买动机的顾客一般来说观念更新较快，容易接受新思想、新观念，具有这种动机的多为经济条件较好的

7、青年顾客。大学生显然符合了这几点要求——观念更新快、容易接受新观念和新思想、经济条件较稳定、属于青年阶段。且互联网时代中，网店作为互联网的产物，也具有互联网的特点——客户需求不确定，数据也随着不确定，流量高流动，更新换代速度快。大学生作为互联网原住民，是借助互联网进行消费的主力群体，受广告宣传、社会环境和潮流导向影响很大。互联网上各种营销文案层出不穷，产品更新换代速度较快，同行竞争力之大以至于不断有新品推出以抢占市场份额，大学生作为互联网原住民，加上这群体本身的特点，易于受互联网流动性快的影响，易于被刺激求新动机，从而产生网购行为。四、从消

8、费者显性动机和隐性动机分析大学生网购动机就消费者的显性动机和隐性动机而言，在消费者产生消费需要的时候会引发两种消费动机，一种是消费者主观认识到的并且承认的消费动机，即显性动机，消