冠生园品牌之争.doc

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1、1.如何理解市场营销学中产品的整体概念？营销学上意义上的产品，是指满足市场购买者需求的载体。营销学意义上的产品是一个整体概念。包括以下三个层次：核心产品（是指大白兔奶糖产品提供给消费者的最基本的效用和利益）形式产品（大白兔奶糖产品包装，品牌，商标，形状等内容）附加产品（是指消费者购买有形产品时所获得的附加于产品的各种服务和利益）2.生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌？1、对商标进行注，从上海冠生园的“米老鼠奶糖”品牌被抢注可以知道，品牌注册是保护商标和品牌的有效手段。A、近似注册（冠生园在大白兔的近似注册中也做了努力，把

2、“大白兔奶糖”的整个包装分别作为8种商标注册，使一张糖纸和包装袋的人和部位都具有法律保护。同时围绕主商标，他们又设计出十几种近似商标，包括大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。）      B、行业注册（如今冠生园为了更好地保护自己的品牌。正在尝试在各行业注册自己的商标品牌，不仅让自己的品牌做大，也让品牌更好地传播）   比如一个做食品的品牌，不仅在食品行业进行注册，同时在医药、地产、电器、化妆品等行业进行注册，这样就不会在其它行业出现同名的品

3、牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。   C、跨国注册（冠生园在后来保护大白兔商标行动中可以看到，跨国注册也是保护商标品牌的手段，那样才能更高程度地保护商标）   D、副品牌注册对于实施了副品牌战略的企业，有必要对各副品牌名称进行注册。   E、包装风格注册对独特的产品包装风格，要申请专利保护。如可口可乐的外形包装，其它饮料就不能模仿。   F、形象注册   形象物已经为越来越多的企业所使用，如海尔的海尔兄弟，我们经常上网使用QQ时见到的那个可爱的小企鹅，以及我们所熟知的麦当劳叔叔、肯德基上校等等，这些形象的使用成为品牌识别的标志

4、之一，对其进行注册保护，可以维护品牌识别的完整性。   G、其它图形注册   2、还有一些品牌为了更好的进行识别，会设计一些新颖的辅助标识，这也是品牌注册工作的一部分。A、纵向保护   纵向保护是指在时间上，品牌应该坚持一个主题去传播，不要轻易改变主题，推出与主题不一致的广告。   在品牌的管理过程中，应该坚持"用一个声音说话"，如果今天定位于"阳刚"，明天又变为"热情"，那么传递的信息将会混乱不堪，这对品牌形象是极为不利的。   B、横向保护   横向保护是指在同一时期品牌的推广上，应该以统一的形象出现，广告、公关、促销等行为应该协调一

5、致，不能相互打架，相互抵消。3.案例中提到“大白兔”建立起自己未来的空间，如果冠生园将其业务真的扩展到其注册的众多领域，你认为有何利弊？1、品牌延伸四大利品牌延伸得当，对企业来说就是如虎添翼，能使企业的产品在短时间内得到消费者认可，市场在短时间内得快速提升，无疑是能加速企业的迅速发展。品牌延伸对企业收益而言，主要体现在以下四个方面：A、能帮助延伸产品迅速得到认知B、能丰富主品牌的内涵C、能加大和满足市场需求D、能减少企业的推广成本2、品牌延伸的四大弊适当品牌延伸对企业十分有利，不适当品牌延伸对于企业而言就是一种风险。那么不当的品牌延伸对企

6、业都是有哪些风险呢？主要风险如下。　　A、使主品牌的定位模糊　　B、损害原品牌的形象C、会让消费者产生排斥心理　　D、产生株连效应　　4.冠生园不愿花钱买“米老鼠”使用权，而宁愿花钱把“大白兔”注册到全世界，你认为此举是否明智？有何利弊？我想米老鼠是否能具备自主的知识产权还是个问题，那个形象我想因该是迪斯尼的知识产权，购买使用权对于一个立志做大的企业来讲是得不偿失的，企业越大，损失越大。利：把米老鼠放弃是因为要高额的钱，而且米老鼠已经不是他的了，相当于与他们合作。老鼠在中国也不是很喜欢的动物。这样的可能很难做强做大。只有民族的才是自己的。

7、大白兔在中国也比较人喜欢。更有效的整合资源，为了保护大白兔这个品牌，是企业走的更长远，为大白兔打下基础。5.在竞争激烈的糖果市场中，怡口莲、徐福记等品牌已经后来居上。如果你是冠生园决策人，怎样使“大白兔”这个往日的名牌真正走进青少年朋友的生活，进一步形成“大白兔文化”？1、知名度上，“大白兔”主要被30岁以上人群认识，而30岁以下知名度较低，所以大白兔要提高在30岁以下人群中的知名度，充分利用广告宣传效果。2、品牌形象上，“大白兔”给人健康、活力、朝气的形象，这个形象在消费者心目中感觉不错、颇受欢迎的。我认为大白兔应该继续维持这种形象，3

8、0岁以上的那些忠诚顾客也希望自己的儿女一样健康、活力、朝气。青少年人爱好娱乐、好动、喜欢玩乐，“大白兔”这种形象正好与之相符，“大白兔”只要突出与怡口莲、徐福记等品牌的差异化形象，相信会受青少