新产品开发与设计讲课讲稿.ppt

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1、新产品开发与设计©2014HEC2提纲新产品开发的原因新产品分类及特点新产品开发的成败新产品开发的流程新产品开发不容忽视的问题结语开发新产品的原因新产品，新活力！3©2014HEC4研发新产品的原因市场需要企业策略技术进步竞争激烈需求一直未获满足顾客对现有产品不满意顾客需求已经改变定期替换旧产品高品质新制程新材料市场区隔利用空闲产能设备产品多角化分散风险占据零售货架空间增加市场占有率维持市场占有率避开市场占有率为什么需要开发新产品？生命周期©2014HEC产品生命周期产品生命周期市场上推出新产品，

2、产品销售呈缓慢增长状态的阶段市场成长阶段该产品在市场上迅速为消费者所接受，成本大幅下降，销售额迅速上升，企业利润得到明显的改善市场成熟阶段肺部适应症肾疾病适应症肿瘤预防及术后市场衰退阶段肺部适应症肾疾病适应症肿瘤预防及术后支管疾病适应症产品创新阶段大多数购买者已经接受该项产品，产品销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段销售额下降的趋势继续增加，而利润逐渐趋于零的阶段解决方法1.掌握产品的生命周期理论，预测产品的生命周期；2.调整产品的目标市场，延长产品的生命周期；3.及时淘汰没有前途的老产品，有计

3、划地推出新产品5©2014HEC新产品分类及特点6©2014HEC新产品分类及特点7©2014HEC一般而言“新”产品有四类创新型新产品1换代型新产品2改良型新产品3模仿型新产品4一般而言，新产品一般分为四类仿造市场上已有产品产品在材料、结构、性能、造型、包装等某个方面或几个方面进行必要改进的产品是指在性能上有重大突破和改进的产品是指采用新原理、新原料、新技术制成的产品，如上世纪的计算机产品有利于寻找市场空间，快速提高企业的竞争实力，增加销售收入开发成本比较低，速度比较快开发相对容易，能够快速取得

4、好的收益创新时间长、成本大、难度大，开发成功的收益也大开发新产品的成败8©2014HEC9新产品开发一帆风顺吗？新产品开发的失败率据估计高达80%成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来为什么？过高估计市场规模产品设计存在问题市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高强力推行经市场调研发现前景不好的产品产品的开发成本过高竞争对手的激烈反应©2014HEC独一无二的优势产品（高品质、特征以及使用价值）很好的产品构思（明确的目标市场，产品的要求和利益）了解顾客、市场和竞争对手开发能给顾客带

5、来超级价值的产品10新产品如何才能成功？©2014HEC新产品开发的流程11©2014HEC新产品开发的主要阶段产品筛选概念选择研发与生产构思产生营销战略制定商品化市场测试12©2014HEC构思产生13©2014HEC产品筛选14前期调研同类产品市场、价格、技术及发展情况收集国内外专刊、文献、专利情况进入市场对同类产品进行调查，获得第一手信息相关各部门提供必要的支持©2014HEC产品筛选15可行性分析论证市场动态及发展该产品具备的技术优势论证发展该产品的资源条件的可行性(生产车间、设备、检测仪

6、器及原辅料来源等)初步论证技术经济效益进行开发成本核算综合以上信息，征求相关部门意见，得出总结性建议©2014HEC产品筛选16决策企业从产品发展方向发展规模、技术改造方向、赶超目标以及企业现有条件进行综合研究和可行性分析，确定待开发产品从技术及成本、风险方面进行进一步分析、论证，最大可能地规避风险，合理选择新产品制定产品研发进度、科研规划，并报总经理、董事长签批，进入产品督查程序©2014HEC概念选择将产品构思转化为几种产品概念概念测试——与合适的目标消费者一起测试测试这些产品概念概念发展产品

7、概念选择最能吸引目标消费者的概念纤维素蚕丝4K高清云电视变频环绕风17©2014HEC营销战略第一部分整体描述：目标市场计划产品定位销售/利润目标市场份额第二部分描述产品第一年情况：计划价格分销策略营销运算第三部分描述产品长期情况：销售/利润目标营销组合战略18©2014HEC编制《研发计划书》OK编制《研发时间管理表》项目负责人投入研究项目负责人所有责任部门OK项目立项及审批研发评审NG实验材料准备小试中试开发OK采购部试投产项目负责人生产部、项目负责人投产分析所有责任部门OKNG《研发变更通知

8、书》《投产总结报告》客户试用销售部《客户试用报告》开发完成OK结案资料移交所有责任部门和董事长技术主管研发与生产生产部、项目负责人NG研发与生产流程图©2014HEC19试投产阶段中试放大小试研究研发与生产阶段20©2014HEC小试研究做好中试放大准备工作提出可申报专利成果查阅文献、专利、产品标准提报特殊设备及仪器避开专利，掌握法规指导原则改进工艺，提高生产效率和产品质量确定包装、储存条件、有效期对有关物质（产品指标成分、原材料）进行研究21©2014HEC中试放大中试放大是在实