生活方式与消费者行为课件.ppt

《生活方式与消费者行为课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、生活方式与消费者行为案例导入十一的黄金周到了,三个好友有着不同的选择.尽管有着共同的人口统计特征,选择差异却巨大.每个人都在选择能阐明自己独特生活方式的产品/服务及活动.什么是生活方式(lifestyle)一、消费者的生活方式1、什么是生活方式(lifestyle)人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活环境进行着交互作用的“整个人”——菲利普·科特勒反应消费者如何花费时间和金钱的态度及其所作的消费选择形式——所罗门一、消费者的生活方式1、什么是生活方式(lifestyle)指有别于他人的活动、兴趣、观念和

2、态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。一、消费者的生活方式有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式：白手起家的企业家（约占17％）；成功的专家（21％）；奉献于家庭的男人（17％）；萧条工厂的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”。生活方式与相关变量之间的关系人口统计特征生活方式消费者行为自我概念个性生活方式与个性联系——生活方式很大程度上受个性影响区别——

3、前者关心的是消费者如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为；后者则侧重从内部来描述个体，更多的是反映个体思维、情感和知觉特征。2、作为群体身份的生活方式生活方式还是个人在生活中是哪种人和不是哪种人的声明。群体成员的自我界定源于群体所归属的共同的象征体系。这些自我界定可用很多术语来描述。如：生活方式（lifestyle）、公众品味（tastepublic）、消费者群体（consumergroup）、象征性群体（symboliccommunity）、身份文化（statusculture）。一、消费者的生活方式3、生活方式营销观点(lifestyle

4、marketingperspective)我们选择一个产品正是因为它与特定的生活方式相联系.因此,生活方式营销策略试图使产品与某种现存的消费模式相适应来为产品定位.使产品与目标消费者理想的生活方式相适应，从而更好地满足消费者的欲望。3、生活方式营销观点如：苏吧鲁汽车指定为美国滑雪队专用车，与滑雪爱好者的生活方式联系在一起。3、生活方式营销观点生活方式营销的标在于促使人们在追求他们的生活方式时，不要忘了特定的产品或服务，并使这些产品或服务成为他们生活方式的一部分.这种策略的一个关键是关注消费者在其所期望的生活情境下对产品的使用。对于广告人而言，即将

5、产品与社会情境相结合。3、生活方式营销观点生活方式营销中必需注意问题当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。产品在创造生活方式中的作用消费者背景产品生活方式3、生活方式营销观点采用生活方式营销观点意味着必须从行为模式(patternsofbehavior)的角度来了解消费者.通过观察消费者任何在各种种类不同的产品中进行选择,可以更好地理解人们如何更好利用产品来定义生活方式.正如一项研究中所说的---所有的产品都承载着含义,但单独的一个产品并无意义……这些含义存在于所有产品的相互关联中产品是生活方式的积木实际上,很多产品

6、看上去是”配套”的,这通常是因为它们容易被同一类人选中.因此,生活方式营销的一个重要内容就是识别一系列看上去在消费者观念里与特定生活方式相关的产品和服务.产品是生活方式的积木如果一个产品离开了其他产品，可能会变得毫无意义：如高雅的西装没有可与之匹配的领带。某个产品的出现也可能使原已存在的产品失去意义，或者使二者显得很不协调：如劣质香烟配上纯金打火机。产品是生活方式的积木当不同产品的象征意义彼此相关时,便会发生产品互补效应(productcomplementarity),消费者利用这一系列被称为消费集群(consumptionconstellati

7、ons)的产品来界定传播和扮演社会角色.生活方式营销的一个主要任务：找出或创造一组产品或服务，使其与目标消费者生活方式的意愿相联系。消费者用这样一组商品来识别、沟通和扮演他的社会角色。消费者往往将许多表面上看毫无关联的产品联系在一起，而形成一个极有象征意义的整体。20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、白酒和乳酪等。这些商品很容易让人们判断他是不是雅皮士。联合品牌营销(co-branding)例如:联合利华的多芬身体修护露进入倍力健身馆动感地带与麦当劳联盟可口可乐与

8、魔兽世界、QQ联盟中国美容业掀起的促销联盟葡萄酒进入美容院联合品牌营销的其它案例有：广州电信﹢公交公司招行白金卡﹢中国国航招行﹢央视麦当