服务业行销 Ch12管理顾客关系与建立忠诚度课件.ppt

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1、1前言：他們總是無孔不入2/4他們一邊盯著螢幕，一邊以甜美的聲音問候你，或是在你面前展開燦爛的笑容，甚至熱情擁抱。或以現代科技突破空間，向你問好。或用傳統的方式捎來問候。前言：他們總是無孔不入3/4還有，他們通常都帶來「好處」，並希望你也能禮尚往來，助他們一筆。管理顧客關係與建立忠誠度12.1追求顧客忠誠12.2了解顧客與企業的關係12.3忠誠之輪12.4建立忠誠基礎12.5創造忠誠聯結12.6減少顧客變節的策略12.7CRM：顧客關係管理12.1追求顧客忠誠為什麼顧客忠誠對企業獲利能力非常重要顧客

2、與企業接觸時間越長，企業所獲得利潤越高：來自增量購買的利潤隨著個人或家庭的成長而增加購買量降低作業成本當顧客的經驗愈來愈老道時，他們對供應商的要求會相對減少推薦其他顧客正面口碑宣傳如同免費的廣告，為企業節省原本必須花費的推廣費用價格溢酬長期關係的顧客較願意照價支付尖峰時段願意支付較高的價格隨著時間經過，顧客將創造多少利潤？（圖12.1）信用卡工業洗衣工業配銷汽車服務0(第一年=100)50250300350–100150200第1年第2年第3年第4年第5年資料來源：Basedonreanalysi

3、sofdatafromFredrickR.ReichheldandW.EarlSassar,Jr.,“ZeroDefections：QualityComesfromServices,”HarvardBusinessReview68(Sep.-Oct.1990),pp.105–111.為何時間越久，顧客所帶來的利潤越高？（圖12.2）資料來源：WhyAreCustomersMoreProfitableOverTimefromFredrickR.ReichheldandW.EarlSassar,Jr.,

4、“ZeroDefections：QualityComesfromServices,”HarvardBusinessReview73(Sep.–Oct.1990)：p.108.1234567年來自價格溢酬的利潤來自推薦的利潤來自降低作業成本的利潤來自使用量增加的利潤基本利潤/損失損失估算忠誠顧客的價值(1)忠誠顧客所帶來的利潤總是比單次購買的顧客更高，這樣的假設是不正確的成本面並非所有類型的服務都需要花費大筆行銷費用才能吸引新顧客有時候將錢投資在一個能吸引顧客自動上門的好零售點反而更重要收益面忠誠顧客

5、可能會期望能有價格上的折扣並非所有類型的顧客所帶來的利潤都會隨時間增加計算忠誠顧客的價值(2)顧客所帶來的利潤會受到產品生命週期的影響例如：推薦或負面口碑在產品生命週期的早期階段對利潤影響較顯著任務計算不同市場區隔、不同生命週期的顧客的成本及收益預測未來獲利能力衡量顧客權益：每位顧客的終身價值獲得的收益減去成本收益（申請費+最初購買費用）成本（行銷+信用確認+帳戶建立）預期年度收益與成本收益（年費+銷售額+服務費用+推薦的價值）成本（管理支出+銷售成本+呆帳）推薦的價值新顧客宣稱他們是其他顧客推

6、薦而來的比率其他行銷活動也可能是吸引新顧客的來源淨現值預期年度總價值（未來利潤）未來每年的適當折現實際與潛在顧客價值的差距每一個市場區隔的顧客其最近的購買行為為何？如果每位顧客都有以下的理想行為模式，對銷售額和利潤有何影響：購買公司的所有服務排斥和企業的競爭對手交易支付全額價格顧客平均和企業維持多久的關係？如果他們持續成為終身顧客會有什麼影響？12.2了解顧客與企業的關係關係行銷(1)交易行銷不論是單次交易或一系列的交易都不必然會形成關係需要雙方互相認同與了解資料庫行銷：包含市場交易與資訊交換科技運

7、用定義與建立現有和潛在顧客的資料庫依據客戶特徵和偏好傳遞差異化訊息追蹤獲取一位顧客所需花費的成本，以及顧客帶來的終身價值關係行銷(2)互動式行銷：建立在顧客與供應商的服務人員面對面的互動上人際與社會的過程能增加服務的價值隨著科技的運用，如何與顧客維持有意義的關係，已成為行銷的一大挑戰例如：自動服務科技、互動式網站、客服中心網絡行銷：在b2b的情況中，行銷人員會致力發展和利害關係人與相關公司的網絡關係顧客關係的類型（圖12.1）服務傳遞的本質服務企業與其顧客之關係類型會員式關係無正式關係持續傳遞的服務

8、保險有線電視用戶大學註冊銀行電台警察保護燈塔公路間斷式的交易電話用戶所撥打之長途電話一系統影集訂閱者以通勤月票旅行個固期內之維修HMO成員之健康檢查租車郵件服務付費公路電影院大眾運輸餐廳12.3忠誠之輪顧客關係與顧客忠誠度的意義選擇顧客強化顧客關係聯結防止顧客變心補救服務缺失顧客忠誠度建立顧客關係的方法忠誠之輪（圖12.4）1.建立忠誠的基礎2.建立忠誠聯結3.減少顧客變節驅力顧客忠誠度診斷不忠誠顧客區隔市場只選擇滿足核心價值定位的顧客傳遞有品質的服務強化關係建立忠誠