最实用品牌定位方法课件.ppt

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1、品牌定位方法探寻本质·汇智聚变怎样准确定位？1.1品牌定位流程1.2品牌定位方法1.3产品生命周期与品牌定位品牌定位流程品牌调研STP4Ps品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法3C分析法SWOT分析法品牌定位图法S：市场细分T：选择目标市场P：市场定位STP流程图市场定位营销组合产品价格促销地点产品种类质量设计性能包装规格服务保证目录价格折扣折让付款期限信用条件销售促进广告人员推销公共关系直接营销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合的4Ps怎样准确定位？2.1品牌定位流程2.2品牌定位方法2.3产品生命周期与品牌定位产品利益定位竞争者定位

2、消费群体定位品牌定位的主要方法质量/价格定位文化定位情景定位产品利益定位功能利益定位情感利益定位自我表达利益定位竞争者定位首席定位类别定位比附定位怎样准确定位？2.1品牌定位流程2.2品牌定位方法2.3产品生命周期与品牌定位不同时期的定位策略选择导入期成长期成熟期衰退期占位策略跟随策略扩散策略重定位策略第四章品牌定位1.品牌定位本质2.怎样准确定位3.品牌核心价值标志15%名称核心价值85%品牌冰山示意图什么是品牌核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢

3、乃至爱上一个品牌的主要力量。？品牌核心价值三层次情感价值品牌核心价值三层次功能价值自我表达价值eg：舒肤佳——有效除菌、保持家人健康eg：可口克乐——体验热情、快乐、奔放eg：奔驰轿车——代表着“权势、成功、财富”自我表达价值情感价值功能价值消费者导向产品导向品牌品牌诉求力和感染力品牌价值三层次的关系品牌识别系统——让核心价值落地第五章品牌识别什么是品牌识别？目的:引起人们对品牌积极联想的作用品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。——戴维·阿克品牌识别系统符号品牌名称语言标志包装人物产品品牌核心产品层形式产品层附加产品

4、层个人品牌品牌个性企业品牌企业领袖企业理念企业行为企业人员关注消费者四大品牌识别系统fromAaker什么是品牌个性？所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。品牌个性维度品牌个性真诚刺激能力精细粗犷务实诚实健康愉快大胆活跃幻想时尚可靠智慧成功属于上流阶层有魅力热衷户外运动坚韧西方的BDS量表品牌个性维度变量衡量项目中国品牌个性维度仁正直温馨仁慈务实智成功智慧信赖勇强壮刚毅粗犷进取乐吉祥时尚乐观雅魅力品味儒雅中国的品牌个性维度量表第六章品牌传播1.品牌传播概述2.品牌传播四大法宝3.品牌传播组合策略

5、4.品牌体验1.2品牌传播两大观点奥美的360度品牌管家整合营销传播Image形象Goodwill商誉Product产品Customer顾客Visual视觉Channel销售渠道一、奥美定义的六大品牌资产——如何建立与管理品牌？整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一致的声音，统一的形象”。其核心思想就是把企业进行市场营销的一切传播活动一元化。整合营销传播整合营销传播的理论基础4C理论顾客信息加工理论“取代模式”“积累模式”建立顾客资料库顾客分析库接触管理库发展传播沟通策略库营销工具的创新组合库整合营销

6、传播实施步骤2.1广告与传媒2.4人员促销2.2销售促进2.3公共关系品牌传播四大法宝体验营销的涵义：“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念。”———派恩和吉尔摩“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。———菲利普·科特勒体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。Thanks!Theend!