品牌定位思想与方法 课件

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1、第六章品牌定位思想与方法1ThomsonSouth-WesternWagner&Hollenbeck5e领导者品牌获得122主要内容定位理论的基本内容70年代艾·里斯（AlRise）和杰克·特劳特（JackTrout）提出定位（Positioning）概念。在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。思维方式上的转变，从里往外从外往里6.1.1定位理论产生的市场条件6.1定位理论的基本内容定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来

2、，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。6.1定位理论的基本内容这种观点把广告主题问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上。即所谓“从外向里”的研究。做广告的目的就是为了在消费者心目中确定第一或第二或第三的位置。6.1定位理论的基本内容6.1.2用品牌定位理论理解营销和广告营销战略的STP：市场定位品牌定位的目标：如何使一个品牌成为领导者品牌。6.1定位理论的基本内容品牌定位、市场定位、产品定位市

3、场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的的需求满足。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，然后才来补做市场定位的。6.1定位理论的基本内容市场定位一般应定如下基本内容：1，总体市场分析；2，竞争对手分析；3，市场细分；4，目标市场选择；5，目标市场区域规划；6，经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述；7，进入目标市场的时间和基本营销策略。6.1定位理论的

4、基本内容产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说来，产品定位应该包括如下基本内容：1，基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是生产服装呢还是生产鞋子？2，基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体；3，基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别；4，基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能；5，产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有

5、产业链都自己做；6，产品宽度和深度决策，即花色品种﹑型号规格构成如何；7，产品外形及包装决策；8，产品的USP独特卖点是什么；9，产品价格决策，即价格定位策略；10，制定以4P模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略。6.1定位理论的基本内容产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。品牌

6、定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。6.1定位理论的基本内容品牌定位的决策内容1，目标消费者文化特征分析；2，目标消费者消费心理需求分析；3，目标消费者文化形象标准描述；4，与上述3相对应的品牌文化的基本描述；5，品牌概念的提出；6，品牌价值观的提炼；7，品牌个性确定；8，品牌口号的提出；6.1定位理论的基本内容9，品牌商标的设计；10，品牌产品包装设计；11，品牌道具设计；12，品牌环境设计；13，品牌公司形象设计；14，品牌标准视觉形象系统确定；

7、等等6.1定位理论的基本内容6.1.3品牌定位的基本思想1、品牌定位的理论基础——心理学研究的几个结论（1）注意的期望性.人们只注意他们所期望看到的事物——知觉对感觉的影响。广告对消费者产生一种知觉。（2）记忆的顺序性.人们在复杂的生活中，记忆东西一般都会按照一定的顺序。（3）记忆的选择性.人脑憎恨混乱，人的记忆是有选择的。6.1定位理论的基本内容2、定位中需要注意的问题更好品质的失败------质量的陷阱品牌延伸的失败——品牌的内涵高科技的失败-----”没有市场的商品只能死亡”名称选择的失败——标致

8、，名称本身也是一种限制，娃哈哈，名称是一种知觉。6.1定位理论的基本内容从市场分析入手。了解进入市场的特点，全新市场，有领导者品牌的市场和无领导者品牌的市场。市场细分是关键。从市场中切割出一块子市场，是获得领导者品牌的基本思想。首先宣传或首创一个市场概念，并将其牢牢与自己的品牌联系起来。蒙牛早餐奶广告费用必须一次投足。用多种广告表现，重复一个成功的概念。6.2领导者品牌的获得6.2.1获得领导者品牌的主要要点6.2.2首先进入和最先广告成为