态度(第七讲)课件.ppt

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1、第七讲态度与态度的转变第一节态度第二节态度的形成第三节态度的转变第四节态度的测量7/28/2021第一节态度态度的构成态度的生效层次7/28/2021一、态度的含义及其功能是人们对于所处环境某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。功能：1）适应功能2）自我防御功能3）认知功能4）价值表达功能7/28/2021刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告等对于态度对象的总体倾向情感成分行为成分认知成分对于事物具体或整体的情感对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的行为意向起因态度成分成分表现二、态度的构成7/2

2、8/2021三、态度的生效层次与态度成分之间的关系（一）态度的生效层次（二）态度成分之间的关系7/28/2021（一）态度的生效层次态度的生效层次指根据消费者购买过程中态度的三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可分为三种类型。7/28/20211.高度参与层次(标准认知层次)生效层次：认知—情感---行为营销任务：大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。7/28/20212.消极参与层次。生效顺序：认知---行为---情感营销启示：宣传的重点使产品品牌广为人知。7/28/20213.经验层次生效顺序：情感---行为----认知营销启示：运用

3、符号和形象激发对产品的积极情感，直接影响消费者的品牌评估或情感过程7/28/2021（二）态度成分的相互关系1.态度成分的一致性与营销策略态度的三个组成成分趋向于一致，某个成分的变化将导致其它成分的相应变化。营销启示：营销人员可直接影响三个成分中的任一成分，如影响信念（提供信息）、影响评估（形象塑造）、影响行为（营业推广）。7/28/20212.态度成份的差异性与营销策略良好的品牌信念与积极情感不一定导致购买行为。负面的品牌信念与消极情感不一定导致不购买行为。7/28/2021⑴消费者的需要或动机。⑵消费者的购买能力。⑶消费者的其它消费欲望。⑷他人的影响

4、。⑸购买情境的影响⑹消费者对未来的预期态度三成分不一致的原因7/28/2021第二节态度的形成7/28/2021（一）认知平衡理论（二）认知失调理论一、态度形成的相关理论7/28/2021海德（1958）提出主要的假设是,平衡的认知状态能引起一种满意的情绪体验。人们的认知系统中，存在着使某种情感或评价之间趋向一致的压力。如果出现了认知不平衡，这种压力就会使人改变现存的认识之一或添加一种新的认识，以校正不平衡。（一）认知平衡理论7/28/2021海德认为，根据P、O、X三者的情感关系，可以推论出8种状态，其中4种是平衡的，4种是不平衡的。个人（P）、他人（

5、O）和事件（X）三个基本要素组成的有限个数的三角形关系的分析来进行综合论述。7/28/2021POX–––POX+–+POX–++POX++–POX+++POX–+–POX+––POX––+四种不平衡结构四种平衡结构“P—O—X”模型7/28/2021P－O－X模型中的P－O之间的关系是最为重要的关系。模型A与B为强平衡型，C与D为弱平衡型；相应地，模型E与F为强不平衡型，G与H为弱不平衡型。促使人们去求得平衡的主要动机是：他们渴望实现对社会关系的和谐、连贯。不平衡结构向平衡结构转化时，遵循“最小费力原则”，即人们倾向于以改变最少情感关系的方式来达到一个

6、平衡系统。海德的“P―O―X”模型7/28/2021如果P对O持肯定态度，其个人关系可以是平衡的，也可以是不平衡的，这取决于他们对X的态度。如果P不喜欢0，其个人关系就是非平衡性的。认知平衡理论很好地解释了态度的相似性对人际吸引的影响作用。而根据认知平衡理论，我们也更容易理解“敌人的敌人便是朋友”的含义，即我们会喜欢那些对自己的敌人造成伤害的人，即使在这个人缺乏其他可爱品质的情况下也是如此。7/28/20211、平衡结构必须是三角形三边符号相乘为正；2、不平衡结构必须是三角形三边符号相乘负。平衡理论用简单的概念与图解揭示了个人态度变化过程，而且强调他人对

7、于主题态度变化的作用，在理论上有重要启发作用。规律：7/28/20211、我们对事物的认知、态度都不应孤立地了解和评价,而要在事物的相互联系中去认识和掌握，人们认识上的矛盾、人际关系上的冲突实际上常常与第二者、第三者或更多的人有关。2、突出了人际关系对态度的影响。评价：7/28/2021由费斯汀格(1957)提出，认为：认知失调是指由于发生了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉。失调或不协调，此时两种元素彼此矛盾。处于不协调时，人就感到不舒服,内心不安,想方设法消除矛盾,减少或解除这种失调态度；不协调的强度越大,想要减轻或解除不协调的动机也越强烈。

8、（二）认知失调理论7/28/2021第一条假设指出，“作为一种心理上的不适，不协