市场调查流程及方案设计课件.ppt

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1、第二章市场调查流程与方案设计市场调查的一般流程市场调查是以科学的方法收集、研究、分析有关市场活动的资料，以便帮助企业领导和管理部门解决有关市场管理或决策问题的研究，其一般的调查流程或研究步骤如下:制定研究目标制定研究计划实地收集资料系统分析资料陈述研究发现市场调查程序提出问题企业调查部门确定目标确定调查项目、信息来源、开支制订计划和调查进度表搜集资料整理、统计、分析资料写调查报告追踪调查市场调查程序图准备阶段调查策划计划制订计划实施追踪确定调查课题市场调查策划正式调查搜集数据调查资料整理分析研究编写调查报告正式调查阶段调查准备阶段结果处理阶段更高的定性认识定量认识定性认识《新闻报》读

2、者调查案例市场调查流程实例1确定研究目标为分析了解《新闻报》读者受众现状，提高办报质量，扩大发行数量，《新闻报》社委托中国社会调查方法研究会上海神州市场调查公司于2019年3月至4月间在上海地区进行了首次《新闻报读者调查（2019）》。2制定《研究计划书》2.1.研究目的此次调查须达到如下几个研究目的:（1）单位订阅户的所属行业、区域、分布、单位性质、订阅途径及订阅方式选择，单位负责人对《新闻报》的总体评价、忠诚度、二次传阅率，以及继续订阅的意向和建议。（2）个人订阅户的读者性别、年龄、文化、职业、收入、生活方式、消费习惯、价值观念、心理素质等特征。分析《新闻报》读者群的相关因素，确

3、定《新闻报》读者定位。（3）调查研究《新闻报》受众的读报习惯与特点，探讨分析受众对《新闻报》在上海各报中的选择排行，对《新闻报》各版面及专栏副刊的喜好程度，对《新闻报》如何形成自己的办报特色，形成优势广告以及不断扩大发行量的建议与要求。2.2.问卷设计这次研究的调查问卷分为个人卷和单位卷两种，以便分别对《新闻报》读者个人和订阅《新闻报》单位的负责人进行调查。（1）个人卷。a.阅读习惯:订阅年限、了解途径、阅读地点、阅读时间、几人阅读、阅读顺序等。b.评价意见:对《新闻报》的新闻版面、专刊和副刊的喜好程度、对《新闻报》的总体评价、订阅因素、续订意向、断订原因、价格承受力、建议意见等。c

4、.生活方式:被访者的生活消费观念，余钱使用倾向、业余时间安排、出外地点及目的、家庭生活设计、个人生活状况、高档用品拥有情况等。d.个人资料:性别、年龄、婚姻、收入、教育、职业等。（2）单位卷。a.单位资料:所属行业、单位性质、单位规模、负责部门、订报份数。b.媒体接触:订报种类、订报经费、各种信息主要从哪份报纸获得，急需信息与资料类型，没有订阅《新闻报》原因，今后订阅打算等。c.评价意见:被访单位订阅《新闻报》的情况、何年起订、订阅途径、订阅因素、二次传阅率、主要阅读者、对《新闻报》总体评价、内容评论、广告评论、对编排发行等工作建议。2.3.研究方法本研究采用科学的抽样方法收集资料，

5、采取对读者受众，单位用户抽样调查和零售点观察，非订阅户调查相结合的方法进行，同时查阅相关文献与有关同类调查进行比较分析。（1）抽样方案。本研究的对象为具有上海市户籍的16岁以上平时订阅或购买《新闻报》的读者受众（含单位部门负责人）。研究采用问卷入户（含到单位）面访的调查方式。（2）抽样方法。本调查采用分层系统抽样的方法，从10万《新闻报》读者中抽取1000人（户）和200个单位作为样本，抽取方法如下:第一层抽样从上海市14个区44个邮电局当中抽取22个支局进行抽样调查，抽取数按照各区的订阅数占订阅总数的比例进行分配，然后再采用系统抽样法抽选具体的支局。第二层抽样从22个支局的订阅清单

6、中采取等距离抽样的方法抽取200人/单位和700人/户。a.各区抽取数按各区实际订阅数占总订阅数的比例进行分配。b.在全市按零售情况，随机抽取30个报摊进行非稳定读者的调查，计300人。抽取办法为依零售数量的等级抽黄浦、虹口、杨浦、长宁、徐汇、浦东等6个区（另加漕河泾地区），每个区抽取5个左右报摊，每个报摊抽10人/户。根据报社要求，调查部分《新闻报》非订阅户。在全市区抽取200个非订阅单位，从公司企业、个体户为主，兼顾机关及文教系统。抽取方法为在已抽取的200个订阅单位附近，按行业配额比例访问相应的非订阅户200户。3实地收集资料1.抽样实施2.观察实施3.项目实施进程4系统分析资

7、料1.人口统计因素。这类因素很多，如性别、年龄、收入、职业、教育、家庭人口等。它们是最常用的与消费者需求具有密切关系的市场细分因素，也是较其他因素而言，更为客观更易衡量的因素。（1）性别;（2）年龄。2.文化。文化教育程度和职业与消费者的收入、社交、消费习惯等均有密切关系。绝大部分《新闻报》的读者都接受过高中以上教育。有20%的读者文化水平在大学本科以上。3.职业。职业表示了一个社会成员在社会关系结构中所处的位置，很大程度上反映了该成员所属的阶级和阶层。很