广告语言艺术1 绪论课件.ppt

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1、广告语言艺术主讲：熊雅静绪论：语言的艺术一、艺术与艺术美二、语言与语言艺术三、广告语言艺术一、艺术与艺术美1、何谓艺术艺术是人类使用特定的物质手段，按照美的规律创造世界及自身的实践活动。艺术，是人们为了更好地满足自己对主观缺憾的慰籍需求和情感器官的行为需求而创造出的一种文化现象。2、艺术的分类依据艺术形象的存在方式，艺术可分为时间艺术、空间艺术和时空艺术。根据对作品感知方式可分为：听觉艺术、视觉艺术、视听艺术。依据艺术的美学原则，艺术可分为实用艺术、造型艺术、表演艺术、语言艺术。3、何谓艺术美艺术美是艺术作品特有的属性，艺术美是艺术形象的美。它是具有生动的，可被人们感受（包括视觉感受和

2、听觉感受）得到的具体形象所显示出来的美。4、艺术美在何处（1）形象特征（2）情感特征5、艺术鉴赏的审美心理注意——感知——联想——想象——情感——理解5、艺术风格所谓艺术风格，是指通过艺术家个人的创作个性与作品题材的客观真实的相互统一而创作出来的艺术作品，从整体上呈现出来的代表性特点。二、语言与语言艺术良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。不是蜜，却能粘住一切。“作为一种感人的力量，语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”——高尔基语言艺术的特征：声形并茂、情理结合1、语言修辞性：包括语音美、文法美和辞格美2、形象间接性3、含蓄蕴藉性文艺创作“一方面求助于常醒的理解力，另一方面也要求助于

3、深厚的心胸和灌注生气的情感。”——黑格尔“你自己先要笑，才能引起别人脸上的笑容。同样，你自己得哭，才能在别人脸上引起哭的反应。”——贺拉斯让暴风雨来得更猛烈些吧！灵车缓缓地前进，牵动着亿万人的心。墙上的时钟正嘀哒嘀哒地走着……这些石刻狮子，有的母子相抱，有的交头接耳，有的像倾听水声，千态万状，惟妙惟肖。。。宝路薄荷糖，一个圈的薄荷糖。在我们万花起舞的花园里，我看见花瓣在飘洒着露水；在我们万人狂欢的人海里，我看见那些睫毛下面流下了眼泪……呵，我知道——最久的、最深的痛苦，常常是无声的饮泣，……”在我们万花起舞的花园里，我看见花瓣在飘洒着露水；在我们万人狂欢的人海里，我看见

4、那些睫毛的下面流下了眼泪……南方都市报系列形象广告静有所听在这浮躁的年代，静，也是一种责任。在静中聍听最细微的声音，在静中思想得到最真的感悟。南方周末，思想人生，思想新闻。清有所见在这精彩的世界，清，也是一种坚持。清，真实得以沉淀；清，思想得以纯粹。南方周末，思想人生，思想新闻。恒有所得在这多变的未来，恒，也是一种信心。曾经，多少次的妥协换回失落。曾经，多少个梦想被遗忘。思想首恒，只因希望在路上。南方周末，思想人生，思想新闻。惑有所思在这忙乱的生活，惑，也是一种自我。惑，必有所思；思，必有所惑。一惑一思，无言中，思想找到理性的出口。南方周末，思想人生，思想新闻。《登高》风急天高猿啸

5、哀，渚清沙白鸟飞回。无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来。万里悲秋常作客，百年多病独登台。艰难苦恨繁霜鬓，潦倒新停浊酒杯。三、广告语言的艺术1、语言在广告中的地位2、广告语言的特点3、广告语言文字的艺术1、语言在广告中的作用广告是文字性的行业。“文案是广告的核心”。“广告语言是广告生命的支点。广告语言在广告中处于统帅和灵魂的地位。”2、广告语言的特点广告语言与文学语言的异同[左岸咖啡馆角落篇]我在这里找到一个角落一个上午一杯COFE OLLY一如记忆里的模糊地带这是春天的最后一天我在左岸咖啡馆吃在口中犹如徜徉于夏季的绝佳风味。——烤烧肉串个个泡沫都溢出芳香。——啤酒广告语言的

6、特征（1）与广告特性紧密结合性（2）与媒介的适应性、配合性（3）针对目标受众的言语习惯及心理特征性（4）各种语言风格的综合性（5）对精炼与艺术的更高要求性“莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者，海明威、陀思妥耶夫斯基或是托尔斯泰等人们能叫得出名来的小说家，都是一样，如果让作家去搞文案创作，那么他们大都是不合格的。”——罗瑟·瑞夫斯广告语言的艺术特征：物质基础：文字符号（语音、字形、词语、文体、修辞等），语法结构、媒介按照美的规律：语法规律、要求、语用、语言艺术特征、声画结合表达的内容：信息告知、理性说服、情感沟通、艺术风格：长短、繁复、质朴、华丽等鉴赏心理：注意——感知——联想——想象（语

7、言形象间接性，含蓄蕴藉性）——情感——理解（接收）参考书目《处处放光彩——成功广告语访谈录》《广告文案名人堂》赵宏《广告言语艺术》屈哨兵，刘惠琼《广告语言跟踪研究》