市场营销案列分析课件.ppt

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1、市场营销案列分析海王集团P04营销刁艳鲁了解海王大概大家都知道，海王集团是一家制药企业，其开发的主要产品并非保健品，而是药品。海王2001年的保健品销售额仅仅为药品的1/4。不仅如此，1998年海王的技术开发中心被国家有关部委定为“国家级技术开发中心”，并被允许设立博士后工作站，同时顺利通过国家GMP认证，从而拿到了生产新药的“许可证”。显然，其优势在制药。但其在市场营销方面的成功的地方却在保健品方面海王经典“第二天舒服一点儿”、“三十岁的人，六十岁的心脏…“关键时刻，怎能感冒！”…要干更要肝！市场分析步骤一、形势分析二、产品生命周期阶段三、市场定位

2、四、提出了解决方案五、实施过程六、分销渠道Yi:形势分析发觉无论自己的研发能力和生产能力再强，也补不齐“市场营销能力不强”这块木桶短板。于是，经过业内知名营销顾问叶茂中请来做诊断，分析，海王的品牌经营问题完整地呈现出来：首先，全国每年的药品和保健品市场空间至少上千亿元，而海王2000年以前的销售业绩不过两三亿，这和海王的研发与生产能力在全国的位置极不相称。其次，也是问题最关键的，就是缺少一个统一的品牌管理和规划。更缺少一个能统领各个产品的核心价值理念。多少年来，海王营销体系走的是大医院渠道，专注于处方药的推广，而处方药的推广比较重视它的专业名称，因此

3、，海王十几种医药产品竟然有十几种不同的名称，所有产品都是各自为战，甚至连标识都不尽相同。形势分析人们稍微留意一下就会发觉，在各种促销攻势下，海王的品牌价值越来越表现在其保健产品上，而却没能体现出张思民以医药为根基的大健康产业这一思路。更为严重的是，目前国内能将保健品做出美誉度的寥若晨星，流星般的产品比比皆是。这其实很大程度上跟这一行业目前的市场特点有关，甚至可以说是做保健品天生的硬伤：形势分析其次，保健产品毕竟是一种大众消费品，它的促销往往要靠广告拉动。第三，保健品行业有个特点，它卖的常常是概念和感觉，它的定价往往与传统企业定价策略背道而驰保健品行业

4、总给人们留下一个低技术、暴利产业的印象。二、生命周期做好一个产品，尤其是保健品的一个前提，他们了解生命周期，保健品的生命周期大都较短，不适于长期表现一种明确的品牌价值。其销量对广告的依赖性较强，建立美誉度和忠诚度较难，易受到媒介的攻击，很难让消费者从现在的保健品促销中，联想到海王是一家依靠高科技的医药企业。那么，它的品牌增值和品牌溢价如何体现呢？三：海王的市场定位海王的市场定位是成为全国最好的医药企业，而不是保健品生产商。因为，从国外健康产业发展历程来看，要想在健康产业立足的话，必须靠医药来发展，才能长成大企业。还没有谁主要靠保健品做大的。但海王作为

5、一个上市公司来讲，既要让企业能长期稳定发展，又要让股东获得当年较好的投资回报。所以，海王长短期利益都必须考虑。有了产品的市场定位后最需要考虑的就是如何进行产品的推广方面的解决方案了四、提出了解决方案在海王找到了自己的“病根”之后，很快提出了自己的解决方案：市场营销学告诉我们一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。所以就需要解决方案的出台解决方案：一首先，提炼出企业品牌的核心价值理念就是“健康成就未来

6、”。让企业的所有产品（无论保健品还是药品）、包装、销售等各个环节都围绕这一主题进行整合传播，统一品牌形象。其次，在促销上向非处方药（OTC）和保健品倾斜。因为，相对药品来讲，保健品和OTC的销售对广告的依存度较高，通过大规模的广告，可以迅速提升品牌的知名度。解决方案：二集中优势兵力，主推最有市场前景的产品，塑造海王品牌形象。海王从目前可上市的产品中为自己打造了四大明星产品：面向保健食品市场的是海王金樽和海王牛初乳，银得菲是非处方感冒药（OTC产品），只有银杏叶片是处方药。至于目前大名鼎鼎的“巨能钙”，海王只是控股，并未参与直接经营。解决方案：三整合媒

7、介资源，提高广告投放效率。以往海王广告投放不成功，除了品牌整合欠缺外，更主要的是广告投放策略有误。这次海王采取的是主攻央视黄金时段，外加各地卫视台。同时，它的非黄金时段对海王的目标客户来讲，往往恰是黄金时段。比如，银杏叶片的目标客户是中老年。他们往往早睡早起，常被称为“垃圾时段”的白天，正好被海王以较低价位利用解决方案：四“上天”与“入地”必须同步进行。海王2001年在电视广告中的投放约有一个亿，这连全国前十名都排不上，但海王的策略首先是投放的节奏和频道整合，而不是规模，即刚开始时，要大密度。此时并不急于有销量，而关键是看渠道建设和终端服务是否跟上。

8、为此，负责海王生物广告代理的深圳名派广告公司总经理高锦民，很大一部分时间不是去电视台，而是在海王各个终端零售