家乐浓汤宝调研报告课件.ppt

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1、“您‘发现宝’了吗？”家乐8月9-12日北京美廉美木樨园调研报告Suntrend2007.8.20目录背景和目的总结及下一步的建议23我们的多角度发现及指引41活动概况背景和目的背景及目的背景汤在中国的重要地位：宁可食无肉,不可食无汤一炉美味营养的浓汤，能让家人感受到亲情的可贵……中国汤类市场情况在中国,有60%的家庭每天都喝汤=中国人每天喝600,000,000碗汤=每年喝掉6个半西湖在消费者方面：消费者购买意向测试结果表明，高达95%的消费者在尝试之后会购买浓汤宝——家乐浓汤宝有巨大的潜力!目的：消费者反应，希望通过直

2、接接触了解消费习惯及潜在购买障碍促销员需求，在最直接面对销量的“促销员”身上获知，她们怎样才能做得更好怎么使顾客感到“发现宝”了活动概况活动概况时间：2007.8.9-12地点：北京美廉美木樨园店目标消费者：25－45岁的年轻现代妈妈，有孩子（3岁以上）活动形式：标准试吃：1平方以上地堆＋1平方以上试吃位置；或端架＋1平方以上试吃位置试吃产品：家乐浓汤宝老母鸡汤，猪骨汤活动方式：产品展示＋免费试吃＋产品导购＋现场买赠买赠机制：凡在活动期间购买家乐浓汤宝满10元即可获赠家乐宝碗一个我们的多角度发现及指引消费者：怎样才能打动消费

3、者？促销员：怎样才能激励促销员？我们的多角度发现消费者的角度总体发现产品本身促销买赠形式及促销员的影响目前操作的直接结果总体发现的下一步建议其他发现工作日及周末的差异人流量、销售成绩及促销员表现对比“心软”的家长消费群差异怎样打动顾客？第一部分测试中，从“消费者”的角度，有什么发现和反馈？问卷调查数据消费者问卷调查结果（样本量：103个已试饮的目标消费者）关键数据知名度：82%口味：67%（鸡）33%（猪）声称购买率：94%实际购买率：31%知名度消费者访谈记录。。。知名度：82%“看到这么多人围着挺热闹的，原来是家乐在作活

4、动，我平时也买它的鸡精什么的，名字蛮响的，应该信得过。”“家乐蛮出名的，以前看过他家的广告，超市也很多它的产品，鸡精啊，汤粉啊，这个（浓汤宝）也不错！太太乐和味极也听说过，好像家乐产品多点。”“和其他牌子相比，家乐新产品出得快，这么大的场就你们家在做活动，不错。”消费者信赖品牌：她们认为家乐是质量的保证。指引一——说辞中强调家乐品牌要求促销员在说辞中不断重复强调家乐－全球第一大调味品品牌，包装汤的专家，拥有100多年的历史，产品畅销全球110多个国家和地区指引一：口味目标消费者访谈记录。。。“味道不错，咱们家里常煲鸡汤，偶

5、尔煲一下猪骨汤。”“嗯，味道真的很鲜美，比我自己煮的确实好。”“老母鸡汤味道不错，孩子喜欢喝。”北京消费者更喜欢煲鸡汤，猪骨汤次之，鱼汤较少“挺浓郁的，可以下面给家里人吃。”指引二——鸡味可作重点推荐加大鸡汤味在堆头、货架、包柱的陈列面积促销员在人流高峰期可以优先强调鸡汤试饮促销员可以多向消费者介绍鸡汤的营养搭配指引二：声称购买率消费者访谈记录。。。声称购买率：94%“尝了几口，还是蛮鲜的，我平时要上班，它确实很省时间”“尝了一下，觉得还不错，想买来试试，关键很方便。”“小孩喜欢喝汤，我很少有时间熬汤，觉得它挺方便，就买些

6、回去试一下。”指引三——不放弃任何一个售卖机会乘胜追击，在顾客显露出购买欲望时，促销员便要紧紧“揪”住她/他的消费心理，购买顾虑是什么，千方百计打动她/他去购买。决不放弃任何一个有购买意向的顾客指引三：《给促销员信心》我们会在促销员培训中让她们每个人都知道：试饮过你的汤的人，将有94％的人准备购买！偏好程度偏好的程度—总体而言，试吃后的65%消费者都会比较喜欢“浓汤宝”，原因如下：口感：其中76%的被访者认为口感不错方便：听促销员演示及介绍后，21%的被访者觉得它方便省时营养：即使尝试后口感好，也是不能判断它是否真的有营

7、养，需要更长时间考验促销员售卖时，三个卖点的排序应该是：口感浓郁-营养美味-方便省时口感浓郁：促销员要告诉顾客，这就是家里的老母鸡汤……强调产品由新鲜原料制作而成营养美味：促销员要解释“汤冻”的高科技制作，美味是“还原”出来的指引四——卖点按重点排序指引四：方便省时：目标消费者：强调时间是她们的“宝”，用20分钟的时间来煮需要2小时熬的汤小朋友：强调“浓汤宝”可以省妈妈/奶奶的熬汤时间，那么就有更多的时间陪他们玩男性消费者：“浓汤宝”可以作为他们下面条的好汤底，方便、省时指引四——卖点按重点排序指引四：价格价格—53%被

8、访者仍是觉得贵的，内在原因是由于组合包装，整体来讲显得价格高。指引五——帮顾客精打细算促销员需要帮消费者分析：每块汤冻的价钱约2.3元，但可以烧一锅汤，现在物价上涨，买材料回家煮汤的价钱更贵，对比显得“浓汤宝”物美价廉促销员需要帮消费者精打细算：买赠机制是凡购满10元产品，则赠一个碗，S