公共关系运作程序课件.ppt

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1、第四章公共关系运作程序第一节　公共关系调查第二节　公共关系策划第三节　公共关系实施第四节　公共关系效果评估了解公共关系工作程序的四个步骤及相互关系；熟悉公共关系调查的原则及内容；掌握公共关系策划的方法和步骤；重点掌握公共关系实施步骤和排除实施中障碍的技巧；掌握公共关系效果评估的标准。与优势媒体联手，提升了美的品牌形象美的电饭煲、电磁炉、电压力锅、饮水机作为小家电行业的领导品牌，国内市场占有率超过三分之一。2006年７月美的联合中央电视一套“天天饮食”成功开展“巧厨娘，美的生活新主张”的海选活动，成为首个家电企业涉足娱乐营销的品牌。美

2、的公司通过市场调查获悉：小家电的市场规模达3500亿，小家电的品牌多达1000多家，未来竞争的结局依然是“胜者为王”、……美的的此次活动，不仅促进了销售，扩大了市场占有率，更主要的是提升了美的品牌形象。第一节公共关系调查一、公共关系调查的涵义二、公共关系调查的原则三、公共关系调查的内容四、公共关系调查的基本方法一、公共关系调查的涵义所谓公共关系调查就是运用定性和定量的科学研究方法和客观的态度，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映；研究影响公众舆论的因素；了解社会环境的发展变化对组织所产生的影响，从而为组织开展公共关系工作和公共关系

3、决策提供基础性数据和资料。公共关系调查有两个主要的功能：一是收集资料；二是分析资料。进行公共关系调查研究必须遵循的基本原则（见图4-1）。二、公共关系调查的原则图4-1公共关系调查的原则（一）组织基本情况调查组织的基本情况既是社会公众对组织评价的主要依据，又是组织开展公共关系活动的基本条件。组织的基本情况包括组织的历史与现状、目标和宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别标志等，这些都属于组织的基本情况。三、公共关系调查的内容所谓组织形象，就是组织内外

4、公众对组织机构的整体印象和评价，也是组织的表现和特征在公众心目中的反映。组织形象调查的目的就是了解组织的知名度和美誉度（见图4-2）。（二）组织形象调查图4-2组织形象评估坐标图区域Ⅰ：表示高知名度，高美誉度，说明组织的公共关系状态极佳，应当保持和发扬；区域Ⅱ：表示低知名度，高美誉度，说明组织公共关系状态一般；区域Ⅲ：表示低知名度，低美誉度，说明组织的公共关系状态不佳；区域Ⅳ：表示高知名度，低美誉度，说明组织的公共关系状态极为不佳。（二）组织形象调查相关链接调查显示，时代轻卡知名度和美誉度第一。日前国内一家知名的市场研究公司对轻卡行

5、业进行了调查时代品牌知名度98畅7％，略高于排名第二的东风小霸王95％；时代品牌美誉度2.63，高于排名第二的一汽红塔0.35个百分点。此次，在15个城市中访问了2000个样本，受访者主要是购买期在２年以内或者未来半年内准备购买轻卡者。目前，汽车市场普遍疲软，众厂家增幅放缓，但时代汽车却产销气势不减，其品牌知名度和美誉度荣居全行业第一。（三）社会环境调查对社会环境的调查，主要调查分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会、文化等方面的发展变化。主要调查与本组织有关的政府机构、法律部门的方针政策，以及政策、法律制定和实施的情况。（一）抽

6、样调查1.抽样调查的涵义抽样调查是从调查的总体中选取调查样本的方法。选取样本要按科学的方法，通过对样本资料的调查、分析、评估，将结论推及总体。2.抽样调查的优点大量节省公共关系调查所需的人力、财力、物力，并能够迅速得出结论，这对于及时修正组织目标、政策，具有十分重要的意义。四、公共关系调查的基本方法3.抽样调查的过程（见图4-3）。四、公共关系调查的基本方法图4-3抽样调查的过程4.抽样调查法常用的几种方法简单随机抽样；间隔随机抽样；分层抽样；整群抽样；多级抽样。四、公共关系调查的基本方法1.访谈调查法的涵义访谈调查法，是调查人员同

7、被调查者直接接触，通过有目的地谈话来收集资料的一种调查方法。2.访谈调查法的特点（见图4-4）。（二）访谈调查法图4-4访谈调查法的特点3.访谈的过程及要求，如表4-1所示。（二）访谈调查法过程要求访谈前准备访谈前访谈人员应当调整好自身的情绪，对访谈中可能出现的问题要有预见性，始终要保持良好的心态，努力创造一个和谐融洽的访谈氛围；访谈人员应当注意自己的仪表，精心设计自己的衣着、举止、谈吐访谈中的技巧开始访谈时，可用启发引导的方式培养一种轻松、融洽的谈话气氛，访谈人员首先用温和、礼貌的语气介绍自己，并谈一些轻松的话题；在访谈中最好从访

8、谈对象感兴趣的问题谈起，由浅入深，由近及远，逐渐深入到调查核心问题；访谈接近尾声时，访谈人员可以不时地插入一些建立友谊的话题，并以此结束访谈表4-1访谈的过程及要求（三）问卷调查法1.问卷的构成问卷的设计一般包括三个部分：第一部分，对