从公司分析到行业分析课件.ppt

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1、s研究院培训课程（一）从公司分析到行业分析2014.8.23新兴产业智库新兴产业智库人（人脉，高层、中层）数据（搜集，整理，分析）观点（逻辑）传播（平台）行业分析关注的重点行业分析：通过对行业增长前景和行业产业链结构的分析，预测行业经营环境的变化。关注的重点包括：行业增长前景、行业利润前景和行业驱动要素（机会与风险）。对行业增长前景，主要分析行业的外部发展环境、行业的生命周期以及行业波动与经济周期的关系等。对行业利润前景，主要分析行业结构，特别是业内竞争的方式、业内竞争的激烈程度、以及业内厂商的价格谈判能力等。行业驱动要素：定量——投资、需求、供给、价格、成本等；定性（可转化为定量）—

2、—周期性、特定事件（兼并购、破产倒闭）等。新兴行业（导入，成长）成熟行业衰退行业主要根据需求量的变化及未来发展趋势来判断时间需求量导入成长成熟衰退行业生命周期行业与经济周期的关系主要指一个行业对经济周期波动的反映。基于行业对周期的反映，可将行业分为三种类型：增长性、防御性、周期性行业。增长性行业：销售和利润在经济周期的不同阶段均保持高于经济整体水平的增长。如高科技。防御性：销售和利润在经济周期的不同阶段均保持稳定增长。公用事业、食品。周期性：利润变动跟随经济周期，并且波动幅度大于整体经济。如钢铁、建材（大宗商品、原材料）。行业竞争分析模型：波特模型波特模型是分析行业利润前景的有力工具。

3、行业利润率受五种力量的影响：现有竞争对手、潜在进入者、替代者、买方、卖方。它有助于预测行业的演进、分析公司业绩差别的原因，并确定行业驱动关键因素（机会与风险）。行业竞争分析模型：波特模型潜在进入者买方替代品供方行业内现有的竞争对手市场结构分析（企业之间的关系）规模经济性与市场集中（规模经济不仅要看绝对产能，还要看单位产品成本的下降趋势；市场集中度看份额分布：二八定律）完全竞争，垄断竞争，寡头垄断，完全垄断（案例：移动通信）产品差别化（竞争的主要手段，技术，品牌，产地，售后服务）进入壁垒与退出障碍注意关键原料价格及产品价格变动原料价格产品成本构成注意影响它们变动的因素注意产销量、销售收入

4、的变动需求量（需求量的估计是比较困难的；主要从细分市场的现有规模出发，逐级倒推；）产销量特别注意产销比率及产销量的增长率的变化销售收入价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度需求量变化率对商品自身价格变化率反应程度的一种度量，等于需求变化率除以价格变化率。需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。行业研究总结行业研究必须落实到公司研究的层面注意上市公司的行业代表性多从宏观研究角度，看看行业（关键、重点细分领域）的发展趋势研究工作必须解决的两大问题掌握足够的资料与信息（基础）掌握科学实用的研究方法（灵魂）不要把研究报告做成资料的堆砌招股说明书上市公告书年报与中报重要公告媒体报道理透上市公司

5、的公开材料企业的组织结构图资产分布（特别注意应收款，负债比，金额较大的固定资产与在建工程）主要产品种类及其经营数据(售价，成本构成等，必须把强调产品的定位，竞争力)主要业务的技术与流程（差异化）大股东和高管人员的情况将尚不清楚但必需的信息列入调研清单重点关注的内容了解公司的背景材料行业背景（行业成长阶段，经济周期与行业，市场结构，市场行为，影响行业兴衰的因素，产业政策）区域背景（自然基础条件，区域内的比较优势）企业背景将尚不清楚但必需的信息列入调研清单充分思考企业运作中的核心要素存在的和可能出现的问题存在的和可能出现的机遇1、产品的竞争能力分析（成本优势，技术优势，品牌优势，销售优势）

6、2、公司的经营管理分析，应变与创新能力3、成长性分析（并购，新项目，新技术储备）4、公司未来发展的各种变数将尚不清楚但必需的信息列入调研清单SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（opportunity）、威胁（Threat）。好的策略应利用公司的优势去争取各种发展机会，并纠正公司的弱点以应付潜在的威胁。SWOT分析SWOT的关键问题：公司是否具备特定策略可利用优势？公司的弱点是否

7、妨碍特定策略的采用？公司策略需要解决的弱点？公司的弱点是否妨碍其采用特定策略？公司的优势可否帮助其追求哪些发展机会？公司最需担心的弱点是什么外部机会：公司环境中可能促进公司形成竞争优势公司环境中可能为公司提供重要增长渠道的各种因素外部威胁：新技术和新产品的产生新竞争者的出现市场需求变化竞争对手的加入和创新调研前准备调研前的准备工作异常重要（1、形成调研的问题清单，并对这些问题进行重新设计；2、建立与公司人员进行交流的知识基础）问题设计的要点：切