中级服务营销课件.ppt

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1、卷烟营销员技能鉴定中级服务营销专业能力分值分布项目中级能力要求市场营销市场调研、分析与预测18货源组织与货源投放12品牌营销品牌分析与定位15品牌整合与传播10品牌生命周期营销策略15服务营销客户信息与分类管理及服务设计10服务实施7经营分析与指导13合计----100课程导航客户信息与分类管理及服务设计服务实施经营分析与指导客户信息与分类管理及服务设计5个专业技能鉴定点专业能力1：客户分类基本分类方法X（P44）1.按客户特征分类(1)按客户物理属性分类。可以根据零售客户店面所在商圈、面对的目标消费者类别、地理位置（如市区、乡镇等

2、）以及经营业态情况等进行分类；按客户物理属性进行分类，涉及到两个层面，一个是卷烟零售店的物理属性；另一个是卷烟零售店经营者的基本属性，如年龄、教育背景以及社会关系等。专业能力1：客户分类基本分类方法X（P44）(2)按客户经营情况进行分类。根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模（如平均月销量、陈列柜台大小）等进行细分专业能力1：客户分类基本分类方法X（P44）2.按客户行为分类(1)按零售客户订货行为进行分类，是指根据一定时间周期内零售客户通过各种订货方式所订卷烟数量（或价值）的比重来分类；(2)根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时

3、候，按零售客户对新品营销支持程度对客户进行划分，以识别那些对新品接受度高的顾客；(3)按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分；(4)在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。专业能力1：客户分类基本分类方法X（P44）3.按客户价值分类按客户价值分类，就是以客户为企业带来价值的为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略。由于客户价值分类是一种相对复杂又极其重要的客户分类方式，对于从事客户服务及客户管理的服务营销人员来说正确的理解和掌握客户价值管理的意

4、义和方法十分重要。专业能力1：客户分类基本分类方法X（P44）说明：这个鉴定点单一出题考的可能性不大，一般会在综合题中提个小问题。可能涉及的考法：1、给一个分类，分析这是运用哪种分类方法。2、直接回答客户分类有哪些方法。3、还有一种是给一些要素，将要素进行归类，确定这是哪个分类方法。案例：A客户在某市中心位置，靠近新规划的XX商业步行街，为了不断扩大经营规模，现扩大门面，将原先的食杂店改为了超市。请对现象进行描述并进行分类。这是一种按照零售客户的物理属性进行的客户特性分类，包括市场类型：城镇（某市中心位置）；商圈类型：商业（集贸区）

5、（市中心位置，靠近新规划的XX商业步行街）零售业态：超市（从食杂店改为超市）。案例分析卷烟市场调研分析与预测这是一种按照零售客户的物理属性进行的客户特性分类，包括市场类型：城镇（某市中心位置）；商圈类型：商业（集贸区）（市中心位置，靠近新规划的XX商业步行街）零售业态：超市（从食杂店改为超市）。A客户在某市中心位置，靠近新规划的XX商业步行街，为了不断扩大经营规模，现扩大门面，将原先的食杂店改为了超市。请对现象进行描述并进行分类。专业能力2：卷烟零售客户的需求层次及其了解途径Y（P63—68）卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：安全

6、需求、利润需求、服务需求、尊重需求和成长需求。1.安全需求就卷烟零售客户的经营来看，涉及到安全的主要是四个方面：一是卷烟商品保管；二是防范卷烟偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。2.利润需求包括货源需求（即零售客户的订货需求）和利润需求。货源需求是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货源供应公开、公平、公正，订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售客户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。3.服务需求零售客户希望了解更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务，因此烟草公司应及

7、时提供各类信息，为零售客户参与烟草公司的各项活动创造条件。4.情感需求卷烟零售客户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。5.成长需求当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出。同时，这些零售客户会随时关注其他零售客户的销售情况，反思自己的不足，以提高自己店铺的经营能力。这类零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于成长需求。专业能力2：卷烟零售客户的需求层次及其了

8、解途径Y（P63—68）客户需求是不断变化的，因此准确掌握客户需求，就要定期或不定期开展零售客户服务需求调研工作。调研可以通过问卷调查、电话沟通、座谈等多种形式开展，调研内容应细化到具体的服务项目。需求调研用于了解客户对服务利益和特征