案例一：北京亿元百货商场中年女性女装消费购物行为调查方案.doc

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1、案例一：北京亿元百货商场中年女性女装消费购物行为调查方案一、调查背景及有关定义（一）关于“北京亿元百货商场中年女性女装消费购物行为”调查项目女装消费群者作为一个特殊的消费群体，注重购物体验。购物过程中产生的行为动作和心理反应是影响消费者作出购买决策的最主要的因素之一。目前，北京亿元商场众多，其中在百货商场中女装销售额所占比重大，同时北京市各亿元百货商场的竞争也很激烈，为了帮助这些百货商场更好的改善女装类商品的销售技术，以满足消费者需求，特制定本调查方案。（二）有关定义1.亿元百货商场：指营业面积在万平方米以上、年销售额在一亿元以上的百货商场。2.中年女性：指年龄在45岁至

2、59岁的女性。（按照联合国世界卫生组织提出的年龄分段：44岁以下为青年人，45岁至59岁为中年人，60岁至74岁为年轻老年人，75岁至89岁为老年人，90岁以上为长寿老人。）3.女装消费者：指进入调查地点（亿元商场）的潜在女装消费者和实际购买女装的消费者。二、市场调查目的通过研究北京亿元商场中年女性女装消费者在实际购物中发生的各种消费行为和市场环境之间的关系，帮助北京市亿元商场提高中年女性女装类商品的销售技术，且满足消费者需求。具体研究思路为，主要通过调查研究北京市亿元商场中年女性女装消费者购物的各种行为特征，和女装消费者进行购物的过程中所发生的行为动作、各种行为动作之间

3、的关系以及各种行为动作和卖场环境之间的关系，以及以上各种因素对女装成交率的贡献值。并且通过比较不同的地理位置、商场环境、消费时间、顾客类型对于消费行为以及女装成交率的影响，提炼出促进女装购买的有效因素。二、市场调查总体范围、调查对象及调查地点本次调查的总体范围是北京市亿元百货商场的中年女性女装消费者。具体调查对象是进入调查地点（亿元商场）的潜在女装消费者和实际购买女装的中年女性消费者。调查样本企业包括翠微大厦、王府井百货大楼、西单商场、蓝岛大厦、当代商城、东安市场、长安商场、双安商场、燕莎友谊商城、赛特集团有限公司、菜市口百货股份有限公司、中旭三利百货公司、城乡贸易中心、

4、北辰购物中心、复兴商业城、甘家口大厦、天桥百货商场、星座商厦、顺义国泰商业大厦、顺义西单商场、通州人民商场、昌平新世纪商城家百货商场，共22个商场。所选样本企业营业面积均在万平方米以上，年销售额均在亿元以上，是北京服装市场的主要销售终端。每个商场调查20个样本，共计440个样本。三、市场调查方法本次市场调查采用的是自然观察法。调查者不事先告知被调查者，整个调查过程中也不加以干扰，仅观察其作为一名顾客的自然购物过程。从顾客在商场外开始跟踪，对顾客动作情况和商场环境情况忠实记录，直到顾客离开商场为止。具体来说，在记录表中记录调查开始时间，并且在主入口处统计人流量（5分钟内顾客

5、的进/出人数）并记录。然后采用判断抽样的方法，主观判断顾客年龄和购物类型，选择顾客进行跟踪。跟踪过程从顾客进入调查地点开始，详细记录顾客在观察区域内发生的动作、特征和环境的互动。直到顾客离开调查地点时，一个案例的跟踪结束。在跟踪记录表的相应动作后填写动作发生的时间、次数，并对特征加以描述。尽可能详细记录被观察者的所有动作。完成一位顾客的跟踪之后，统计新时段的人流量，再次选择顾客进行跟踪。四、市场调查内容及观察记录表（一）顾客的基本情况：顾客的年龄、陪伴情况、携带物品（如背包）；顾客的行为：顾客的进入时间、停留时间、动作所花的时间（如看、摸、试穿、购买、休息等），动作的次数

6、和频率（如摸、试穿等）。见表3-5。（二）商场情况：顾客的出入口地点、时间和人流量、卖场位置、面积和导购数量、卖场内部铺货量、公用设施的数量、出口地点等。表3-5跟踪记录表顾客编号年龄手提包数量陪伴地点动作是/否时刻次数描述进入——拿衣服——看价格——翻吊牌——试穿——问导购——商场编号开始时间人流量（进/出）/五、实地调查时间段及调查人数安排表3-6休假日/工作日实地调查时间段安排调查时段预计调查人数工作日10:00～12:004工作日12:00～14:004工作日14:00～17:004工作日17:00～20:004工作日20:00～22:004照镜子——决策——休息

7、———离开该点停留时间购买数量新品商场活动促销品其他结束时间手中包数量调研人员页码六、调查工具（1）笔。（2）记录纸。（3）手表，要求可以读到秒。七、调查资料的处理与分析方法（一）回收记录表、编码及数据录入（二）所用分析软件：SPSS（三）核心结果分析方案：比较所有顾客的统计结果，对顾客的消费行为综合把握，初步得出一般顾客的总购物时间、各种行为动作次数，以及它们和商品成交率之间的关系。在此基础上对顾客的每一项行为动作的持续时间分别统计，研究其中规律性的因素，探究每一项行为动作对商品成交率的贡献值，提出有效时间的概念。按照不同时