万宝路stp战略分析课件.ppt

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1、STP战略——万宝路（Marlboro）制作单位：工商管理类（7）班郭本静Marketing市场细分目标市场市场定位STP营销运作的三大步骤：走进“万宝路”万宝路（Marlboro）是一只香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌。①发展历程②前期定位和分析③重新定位的分析④销路影响⑤启示万宝路发展历程：1854年以一小店起家1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”1919年菲利普·莫里斯公司成立20

2、-30年代定位为女性香烟，销量始终平平40年代初莫里斯公司停止生产万宝路香烟二战后美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场1954年当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳接下了万宝路的策划案并缔造了广告策划史上的“万宝路神话”。1955年万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位1975年万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1995年美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元1996年至今在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌中仍稳在前20位，其中在2006年以前一直位居前十位（2005居第10位）。前期定位：性别定位——女性当时的广告语：“像五月的天气一

3、样温和”。用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。市场定位女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。其次，爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。此外，当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉

4、，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。重新定位:变性手术操刀者：李奥·贝纳将万宝路香烟定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：广告词Wherethereisaman,thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）在广告中开始以美国牛仔的形象——独立、粗犷、年轻、豪迈…，使万宝路广告富有男子汉气质重新定位:将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手

5、、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。烟嘴是棕红色的，烟壳是红白相间的；还有软包装、硬包装…后来还推出每盒装有25支的新包装这些变化对万宝路的销路产生了什么影响？销路影响时隔一年，万宝路销售量提高三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌万宝路的市场占有率升至全美第二位2008第四季度菲莫集团所占的市场份额万宝路市场份额位居第一，比其他9个美国十大烟草品牌的市场份额的总和还多万宝路这一案例给我们什么启示？启示！！！没有进行市场

6、细分和准确的目标市场选择就没有准确的定位，其广告就没有效果；任何一种商品在它的顾客看来都有它的文化内涵，也许你没有意识到。标准化要与地方化相结合。启示：TheEnd谢谢