07_08年vip杭州世纪新筑房地产项目定位提案及推广策略82页

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1、联合·世纪新筑定位提案及推广策略产品描述容积率：2.4绿化率：30%总占地面积：41306平方米总建筑面积：133246平方米建筑密度：22.0%地理位置：位于城北莫干山路、小河路、赵伍路围合区块，南接北塘河周边配套：和睦中学、百安居以及即将兴建的麦德龙大型超市等产品类型：高层、小高层住宅、单身公寓及部分底商建筑风格：具有现代感的立面设计、风格竣朗景观设计：中心花园景观小区配套：中心会所、沿街商铺、24小时热水供应、室内游泳馆、架空层休闲敞廊等。对于近期有购房打算；安排第一居住地；具备一定购房能力；要求改善居住状况；注重楼盘性价

2、比的中高层次购房人群来说……市中心、城西：房价高、房源少……钱江北岸：楼盘档次高，购买能力有限……滨江：区域配套不完善，生活成本高……三墩：地段不成熟……良渚、勾庄、下沙、临平、老余杭……：太远闲林：未来规划不明朗，交通不便……城东：工作区域与居住场所分离……经济适用房：购买渠道狭窄，品质不理想……二手房：要么太贵、要么面积与品质不理想……关于城北价格相对适中生活品质交通（离市区近）配套（较完善）前景（理想）人文氛围（依托运河文化）居住氛围（良好）相对高居住性价比更高（第一居住地选择）结论：“作为第一居住的安排，具备一定购房能力

3、的中档消费者优选之地”了解我们的项目优势1、交通便捷；2、户型品类集中，符合主流人群的需求；3、水岸资源；4、绿化带；5、楼面地价低；6、产品综合素质高。劣势1、距离热电厂近；2、老工业区背景；3、城乡结合部特征明显；4、生活配套凌乱。机会1、未来配套优良；2、区域可售房源体量小；3、购房关注焦点。威胁1、市场竞争的不确定性；2、单体商铺面临销售压力；3、区域竞争楼盘将增多；4、宏观调控的市场风险。项目核心竞争力与卖点归集地段优势交通、配套、自然资源核心吸引点总价低110平米左右主力户型户型特点关于产品纯居住楼盘高层居住感受休闲

4、空间与水岸环境的融合间距与尺度的适宜全面的社区配套户型设计合理最具亲和力的围合空间建筑外观庭院景观均好性高综合品质室内、室外泳池等运动配套低购买价格加上高居住品质双驾马车，而完成最可期待的高性价比楼盘的定位，楼盘高性价比的现代水岸精舍成为楼盘的核心竞争力。结论：世纪新筑目标客群特征细分1、 一次置业这批群体事业初成，事业上升空间大且收入稳定；有一定的财富积累，大多工作5年以上，疲于追求事业使其缺少城市归属感，以首次购房置业来寻找自己真正属于这个城市的标志，他们中大部分为外地移民，迫切希望立足杭州。城市事业群本地或外地新婚人群，工

5、作在杭州，买房为婚房用，其住房资金也许由其家庭提供部分或全部，这类人群年龄层次较年轻，多为初次置业。结婚群体经济实力有限的本地人，购房首要标准就是在户型面积100方左右的同时寻求高性价比，纯住型。一般置业者2、二次置业兼含投资意向投资观念不是很强，对市场把握较差，投资的同时以低风险为首要前提，兼具有居住意向，其中大多购房目的是为子女考虑。手头富裕的群体城北旧城改造过程中原住居民，资金不足，但迫切希望改善居住环境，选择购买的同时往往需要先将其目前居所出售以备日后按揭。城北老居民他们的住宅属于集体公有，随着城北改造工作的进行，国家即

6、将将土地收回并给予一定补偿金，其手头宽裕，目前正在寻找合适住房，对城北区域有依赖性。城乡结合部人群3、纯投资个人理财观念强，投资把握较稳。随着房地产市场趋于健康发展，其对于投资选择的标准更趋向于风险低、易交易、易变现、受市场亲赖的主流产品等。城北较大的上升空间将有力吸引各类房产投资人群，随着楼盘的成功推广，将吸引更多的投资人群到来。个人投资随着杭州房产市场短期调整的结束，这种专业投资群明显放慢了速度，但本案优势明显，且小量投资的利润空间有限，群体性投资的利润更可观。团购形式推导定位单价“城北整体平均价格”和“楼盘的价格定位”以性

7、价来衡量，相较其他区位更低，加上楼盘的楼面价的优势势必给楼盘预留更多的价格空间。总价中小户型面积直接带出低总价。高性价比的阐释——低承受力同样能够获得高品质生活社区综合品质外在品质：交通；周边配套；发展潜力；周边自然环境……规划；建筑；景观；配套；户型……内在品质：综合上述分析推导出楼盘的基础定位：现代水岸精舍的品质生活——新城北关护型社区对现代水岸精舍的进一步解析：“新城北生活”“现代社区概念”“水岸生活”“精舍的概念”“年轻态社区”目标客群心理特征的描述与展开他们是这个社会的“新移民”人群、新家庭构造的人群、生活改善性需求购

8、买的人群；他们不是这个社会群体中最顶级的人群，也不是这个社会下层的群体，他们不是这个社会的已经成功群体，但同样是这个阶层最具发展潜力和代表性的中坚力量；他们掌握着一定的财富，享受着小康生活，他们对生活具备一定的要求和向往；在年龄和事业上他们处于旺盛的壮年期，他们