月份牌年画广告分析.doc

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1、月份牌年画广告分析广告09缪天航0913060122月份牌年画是中西文化融汇的结果，是中国的传统年画与西方的广告画相结合的一种艺术形式，它的产生是19世纪末特殊的时代背景下所呈现出的一道靓丽色彩。鸦片战争后，西方列强用武力打开了中国封闭已久的大门，在销售其商品的同时也带来了西方的广告宣传画，为了更好的宣传产品，在与中国大众所熟悉的年画艺术相整合后，别开生面，在世界艺术设计史上，留下了闪亮的一笔。而后，随着西方现代印刷术以及摄影、绘画技巧的传入，都大大促进了月份牌年画发展成为一种独立的与众不同的近代绘画形式，而本质上它则是一种商业手段，在其发展过程中，众多的艺术

2、家作出了杰出的贡献。月份牌年画的产生，无论是在艺术形式上还是设计理念上，都取得了很大成功，它的本土化，通俗化，时尚化等特点，对于我们中国今天的设计艺术的发展，有着很好的启示。特别是月份牌年画在技术与艺术，传统与时尚，审美与实用的关系上的完美结合，可以说是设计艺术史上的一个典范。月份牌年画的产生有着深刻的历史背景，因为月份牌年画是中西文化结合的产物，所以，鸦片战争之后，中西文化的激烈的碰撞与交流，是其产生并兴起的重要背景，而妇女解放思潮的出现，则为女性主题能够大张旗鼓的出现在月份年画中做了思想铺垫。同时，月份牌年画艺术的发源并繁荣于上海，也绝非偶然。是为上海在中

3、国近代所具有的特殊地位所决定的，上海的崛起，有着其特殊性。月份牌年画之所以能够在近代中国具有如此广泛的被接受性，是与其本身的文化特征分不开的，它的风格被广大人群所喜爱。概括来说，月份牌年画所具有的文化特征可以分为四个方面：民族化、商业性与实用性的结合、时尚化与通俗化的结合、艺术化。民族化是中西结合，商业化是其宣传性，时尚化是其紧跟时代潮流，通俗化让其具有了更广泛的群众基础，艺术化则是其被称之为艺术的根本。鸦片战争以后，西方列强对中国政治、经济和文化的殖民侵略不断扩大的同时，摄影技术在中国得到了广泛的传播与发展。月份牌年画的繁荣与流行，摄影在其中起到了很大的作用

4、。这不仅使擦笔水彩画法获得了肯定的地位，也改变了早期月份牌年画的创作方法和图像范式。创作方法的改变也必然导致图像范式的转换。20世纪20年代的画家们把摄影移植到月份牌你年画中，使这时的月份牌年画图像，不论是表现现代人的生活环境，还是再现古代人的生活景观的画面，均突出人物形象和生活场景。随着印刷技术的发展提高，从最初的石印到胶印，年画广告的表现效果得到了进一步提高。胶印也称“橡皮印刷"，即是把在锌版上经过照相制版的图文上的油墨，经由包橡皮布滚筒转印到纸上的间接印刷方法，因橡皮布有弹性，即使纸面稍粗，也能将精细的图文印得清楚。胶印中照相分色制版可以还原仿真稿样，橡

5、皮布滚筒转印术又可得到清晰度高的印刷品，再加上郑曼陀创造的擦笔水彩方法，所形成的细腻真实的质感，明快的色彩，很快使月份牌年画大受欢迎，掀起了新的潮流。月份牌年画的风格和技法是中西结合形成的，在其中国性上，主要是受中国传统年画的影响，特别是桃花坞年画，由于苏州与上海的近邻关系，对月份牌年画的影响非常大，而相当一分月份牌年画创作者就是原来的桃花坞年画创作者，桃花坞年画的题材、技法，都对月份牌年画有着很大影响。而摄影技术和先进的印刷技术的引进，则赋予了月份牌年画的现代性。在摄影的影响下，郑曼陀创造了擦笔水彩技法，先进的印刷术的传入一方面保证了月份牌年画的批量印刷，更

6、重要的，使月份牌年画更具真实感，比传统的雕版印刷优胜很多。考虑到月份牌年画广告存在的时代背景，其表现形式、宣传方式等都收到了当时的社会体质及经济状况的影响，因此能产生如此影响力可以说已经突出了完成了其宣传产品的效果。但是作为一种以张贴形式为主的纸质广告形式，其不足就在于并不能充分地调动起看到广告的群众对产品的购买欲望。因此，如果想让月份牌年画广告在当时的环境下达到更好的宣传效果，应该结合一些通过人力进行的人工宣传，如当街的口头广告宣传等形式，利用叫卖等形式的号召力，配合月份牌年画广告的吸引力，使广告达到更好宣传效果。