近代月份牌广告的跨文化传播解析

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1、河北大学硕士学位论文近代月份牌广告的跨文化传播解析姓名：尹荣荣申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：王玉蓉20100501摘要摘要文化决定了广告生命的绵延，造就了广告世界的辉煌。广告文化是社会文化体系的重要组成部分。月份牌开启了中国现代广告的先河，是中国非物质文化遗产的瑰宝。广告中附有教育意义的或生动有趣的古代人物故事与娇娆时尚的美女构成两类文化符号，互为映衬，相得益章，形成一个古今文化同传的文化现象。本文以曾在中国风靡近半个世纪的月份牌广告为研究对象，以月份牌广告中的文化传播现象为研究视角，介绍了月份牌广告产生的时代背景和月份牌广告的内容、形

2、式及特点，重点分析了作为中西文化碰撞产物的月份牌广告的“本土化”传播策略及文化特征。通过以上研究，指出月份牌广告对中国近代社会产生的多方面影响及对当今广告跨文化传播的有益启示。关键词月份牌广告跨文化传播AbstractAbstractCulturenotonlydeterminetheadvertisement’scontinuedexistence,butalsocreatetheadvertisingworldglory.Asanimportantpartofsocialcultural,advertisingcultureisasocio-

3、culturalsystem.Calendarcard,whichisChina'sintangibleculturalheritagetreasures,setaprecedentforChina'smodernadvertising.Astwotypesofculturalsymbols—educationalstoriesandfashionableconstitutecomplementandbenefiteachotherwithamassculturalphenomenon.Takingadvertisingcalendarcards

4、astheresearchobjectwhichhadbeenpopularnearlyhalfacenturyinChina,andTakingcross-culturalpropagationphenomenonofadvertisingcalendarcardsasresearchperspective,thispaperdescribesappearingbackgroundsofcalendarcards;introducesthecontent,formandcharacteristics;andemphaticallyanalyze

5、s"localization"communicationstrategiesandculturalidentityofcalendarcardswhichistheproductintheconflictbetweenChineseandWesterncultures.Throughtheabovestudy,itpointedouttheimportantinfluenceofthecalendarcardsonmodernsocietyofChinaandusefulenlightenmentforCross-culturalcommunic

6、ationintoday.KeywordsCalendarcardAdvertisementIntercultureCommunication引言引言1问题的缘起2001年12月“海派绘画国际学术研讨会”在上海举办。这次研讨会一方面开了从学术层面探讨月份牌广告画的先河，将月份牌广告画的专业地位提到了空前的高度；另一方面，自此新加坡、日本、台湾、香港以及上海悄然刮起一股收藏风，使月份牌广告画成为藏界的新宠。月份牌广告，诞生于19世纪末，盛行于辛亥革命后的二三十年代，是西方的资本主义商业文化与中国传统文化艺术碰撞的产物。19世纪末，中国本土彩票销售行

7、业竞争异常激烈。为招徕买主，各大票行纷纷奉送月份牌，使得彩票行成为最早印刷、发行月份牌的行业。笔者仅在1885年12月24日(光绪十一年十一月十九日)这一天的《申报》上，就查到有8家彩票行在发售彩票时奉送月份牌。这说明在洋商进入中国之前，月份牌已经被本土的企业家们所用，只是并没有以广告称之而已。民国时期（1911-1949），由于外商资本大量进入，经济极大繁荣，急于倾销商品、打开中国市场的洋商相中了这种喜闻乐见的广告载体，月份牌广告市场份额急剧膨胀、异常繁荣。月份牌广告得名于画中附有的中西方年月历表，广告集传统与现代、审美与实用为一体，是中国传统

8、审美和西方设计观念冲击下的新事物。“中西合历制成牌，绘得精工①异样佳。分送频年交往户，藉招生意贺同侪。”正是这种广告形式备受青睐的真实写