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1、设立定位和应对竞争第八章第三篇选择价值Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-2第八章 本章将解决的问题公司如何选择并有效传递自己的市场定位?品牌是如何进行区分的?营销者如何识别其主要的竞争对手，并分析其战略、目标和优劣势?公司应将自己定位为市场领导者、挑战者、追随者还是市场补缺者?Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-3本章的主要内容制定和传播定位战略差异化战略竞争力和竞争者竞争战略UP
2、SMinicase:BurberryMinicase:英业达Inventec营销在中国:王老吉的重新定位创新营销:埃森哲Accenture营销视野:游击营销营销视野:创新营销的不同策略营销视野:蓝海战略ChapterCase:百度挑战谷歌Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-4定位确定定位需要通过识别下列要素而选定参照系：目标市场竞争的性质理想的品牌联想相似点和差异点.要确定相应的竞争参照系，营销者必须了解消费者行为以及消费者是如何选择品牌的。Copyright©2009
3、PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-5定义联想差异点消费者所持有的与品牌密切联系的特性或好处，属于正面评价，并且相信其竞争品牌无法与之媲美。相似点并非品牌所特与的，而是，可能与其他品牌相同的联想。种类相似点竞争性相似点：指的是用来否定竞争对手的差异点而专门设计的联想。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-6传递类别成员身份宣传类别成员身份与榜样作比较依靠产品解说词Copyright©2009PearsonEduc
4、ation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-7差异点的顾客合意性标准相关性有特色可信性Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-8差异点的传递性标准可行性可转播持续性Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-9差异化战略产品或服务渠道形象人员Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-1
5、0产品或服务差异样式属性性能质量一致性耐用性可靠性可维修风格设计订购容易发货安装客户培训客户咨询保养Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-11分析竞争公司研究实际和潜在的客户的同时，必须也研究竞争者。营销者需要确认竞争者的战略、目标、优势和劣势。应该在顾客监控和竞争者监控上保持平衡。一家公司最直接的竞争者是那些寻求满足同样的顾客和需求并提供类似产品的公司。公司必须同时警惕潜在竞争者，他们提供新产品或通过其他途径满足同一需求。公司必须才有基于行业和基于市场的分析来识别竞争对
6、手。主要竞争领域制造产品市场细分地理能力垂直渠道Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-12Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-13波特的竞争战略成本领先差异化市场聚焦Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-14决定市场吸引力的五种力量Copyright©2009PearsonEducation,Inc.
7、 PublishingasPrenticeHall8-15产业竞争概念卖家的数量及差异程度进入、流动和退出障碍成本结构垂直整合程度全球化程度Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-16对竞争者关键成功因素的客户评级Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-17战略群体Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-18
8、优势和劣势市场份额心理份额情感份额Copyright©2009Pe
